2020-06-10 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數字營銷服務商美庫爾集團（Merkle）發布了 2021 忠誠度晴雨表報告，調查了 1500 多名消費者對忠誠度獎勵計劃的真實感受，以及品牌需要如何轉變來迎合消費者的偏好。我們經過編譯，分享給大家。 ]
每年，我們都會揭示消費者心態的變化，從而使品牌能夠確保客戶策略不僅是最新的，而且仍然具有相關性和影響力。我們的報告主要關注消費者對獎勵計劃的真實感受，以及品牌可能需要在哪些方面調整以適應消費者的偏好。
在這份報告中，我們調查了 1500 多名消費者，包括 18 至 65 歲的美國居民，并將數據從嬰兒潮一代到 X 世代、千禧一代和 Y 一代進行細分。
消費者忠誠度超越了獨立的項目。營銷人員正見證著忠誠度的快速演變，從靜態的、程序化的戰略到企業范圍內的努力，通過每一個品牌的互動來傳遞忠誠度的結果。越來越多的消費者中心化、新技術的應用、使用身份和數據來告知客戶關系的時刻，以及圍繞健康、平等和消費者價值觀的根本性社會變革，推動了我們思考和執行忠誠營銷的轉變。下一個進化是提供忠誠體驗，包括精心策劃的價值時刻，通過數據、場景相關，并無縫融入消費者的生活方式，來創建情感聯系。
我們相信忠誠計劃可以成為最重要的忠誠體驗基石，提供信任和一致性所需的時刻，建立植根于情感的持久關系。此外，在當今的數據隱私環境中，忠誠度和獎勵計劃具有基于許可的結構，加速了品牌與消費者的關系，并獲取了品牌必須擁有的第一方和零方數據，實現一對一的個性化體驗。
消費者仍然認為忠誠度是一種活動項目。盡管忠誠度被轉化為品牌與消費者交流的結果，但消費者最常把忠誠度看作是一個具體的項目（一種基于激勵的活動，對他們的金錢、時間和注意力進行獎勵），而不是一個總體的忠誠度體驗。要求他們對總體的忠誠度體驗提供意見，對于大多數消費者來說，可能過于抽象。
忠誠度計劃中的消費者洞察為所有互動中的忠誠度優化提供了參考。由于其抽象性，理解消費者對忠誠度生態系統的看法可能是一項挑戰。但是，獲取他們對忠誠度計劃（一個更明確的概念）的看法，仍然可以幫助營銷人員改善品牌的忠誠度體驗。
我們的報告提供了關鍵的消費者情緒和忠誠度計劃的行為洞察，幫助營銷人員改善忠誠度體驗和相關結果。今年的調查結果顯示，消費者對獎勵和福利的看法呈現出穩定的趨勢，數據隱私舒適度出現了一些變化，2020 年的事件對品牌忠誠度產生了新的影響。
從這些數據中得出了四個關鍵的洞察：
01 | 折扣和免費產品仍然是最重要的獎勵
免費產品、折扣和優惠仍然是消費者最希望從忠誠度計劃中得到的好處。免費樣品和免費服務也繼續受到高度歡迎。這可能是由于許多消費者從 COVID-19 的經濟影響中感受到更多的財務不確定性。消費者希望通過打折和免費商品來獲得切實的節省。盡管仍能吸引一些人，但隨著疫情帶來的財務影響，贏取獎品和獲得驚喜的愿望已經減弱。
02 | 消費者希望與品牌建立關系
消費者通過購買產品或服務來支持品牌，最想從品牌關系中得到的是相應的贊賞。通過忠誠度計劃來獎勵消費者，是表示感謝的一個基本方式。額外的欣賞姿態（比如精心策劃和精心實施的驚喜，或者簡單地說“謝謝”）可以大大加強消費者與品牌的關系，讓人感覺更加人性化。此外，值得注意的是，這種關系延伸到消費者和品牌之間的每一次互動中。忠誠度計劃只是眾多接觸點中的一個，必須在消費者的整個品牌體驗中加以考慮。
03 | 驚喜和便利推動了情感聯系
與去年類似，消費者表示，品牌與他們的互動方式中，最具影響力的是驚喜和愉悅，讓購物更方便。隨著 COVID-19 帶來的經濟和物質挑戰，這些因素在 2021 年變得更加重要。許多消費者已經改變了購物方式，包括轉向電子商務渠道、因為庫存有限而更換零售商，以及調整自己的消費習慣。驚喜優惠和禮物有助于緩解一些經濟壓力，而便利的購物體驗可以減輕人們對獲取商品時可能接觸病毒的壓力和焦慮。此外，為消費者提供持續的便利，可以培養雙方關系中的信任和依賴性，從而使品牌成為消費者生活方式中的一個主要部分。
04 | 忠誠度可以在混亂中維持品牌
雖然 2020 年的事件以多種方式影響了消費者的購物行為，但那些與某個品牌有情感聯系的群體仍然保持忠誠。此外，如果情況（如商品缺貨）確實要求他們更換品牌，消費者愿意在這些品牌再次出現時重新購買。
折扣、優惠和免費產品仍然是參與忠誠度計劃的主要動力。
忠誠度計劃需要為消費者提供有形的價值，通過折扣、優惠和免費產品等元素來激勵消費者。這些有形的獎勵仍然是消費者參與的主要原因。然而，與去年相比，所有福利類型的吸引力都有所下降，這表明滿意度和忠誠度超出了忠誠度計劃內的互動，貫穿于整個品牌體驗。
在一個充斥著忠誠計劃的市場中，提供物質價值是入場的籌碼。為了區分和激勵長期用戶粘性，品牌體驗應該包含個性化互動，以及基于需求的忠誠獎勵策略，使用第一方和零方數據來提供一致的、場景化和有意義的時刻。
忠誠度計劃最重要的組成部分是獎勵效用。消費者繼續表示，他們對忠誠計劃最大的抱怨是，贏得獎勵的時間太長或太困難。可以通過平衡獎勵提供的成本和效益來減少這種感覺，比如使用兌換速度快的計劃或更有價值的獎勵，激勵參與者不斷努力。此外，可以設計更易用的用戶界面和體驗，減少摩擦，提高參與者能得到的獎勵價值，引導用戶，從而減少參與者體驗產品或服務價值的時間。
沒有價值也不相關的獎勵是導致對忠誠度計劃不滿的其他主要原因。必須了解客戶的需求和愿望，策劃出有意義的獎勵。為了做到這一點，品牌應該識別和收集足夠的數據，推動身份識別工作，開發有目的的獎勵策略，以滿足客戶的需求。
通過獎勵獲得積分一直是消費者最喜歡的方式，他們更喜歡用這些積分換取折扣。
自從第一份忠誠度晴雨表報告以來，「賺取積分獎勵」一直是首選的忠誠度計劃結構。我們擴大了今年的問題，進一步了解消費者喜歡如何兌換這些積分。今年的調查發現，消費者更喜歡用積分兌換折扣，而不是用積分兌換目錄中的商品。這可能是因為他們希望在使用獎勵方面擁有更廣泛的選擇。例如，與精選目錄相比，獲得商店范圍內的折扣可以讓消費者有更多的選擇來使用獎勵。
我們的調查表明，疫情期間，消費者對忠誠度計劃結構的偏好發生了一些變化。「消費 100 美元獲得 10 美元獎勵」的吸引力增加了，在最新的數據中一直保持在第二位，說明了持續和可實現的節省仍然很重要。此外，「在多家零售商購買賺取積分」從 7 月份獲得了吸引力，排名第三。由于消費者擴大了購物的商店數量（庫存的限制），并可能有新的購買習慣（基于疫情的生活方式），擁有跨零售商的積分整合能力是有吸引力的。這樣使參與者能更快地賺取獎勵，緩解了人們對花費太長時間才能獲得獎勵的抱怨。
消費者對購買的物品價值繼續保持高度敏感，并積極尋找更多的省錢方式。為了確保你的忠誠計劃的吸引力，要透明地告訴顧客需要做什么來獲得獎勵，并明確獎勵提供的價值。
自 7 月份消費者信心發生變化以來，參與者繼續青睞那些能提供明確而持續節省的忠誠計劃，比如獲得折扣等。此外，消費者希望在不同的零售商中都能賺取積分。消費者喜歡驚喜，但并不喜歡將其作為基礎結構，因為這種類型的獎勵不能讓他們獲得控制權。
從去年的報告中可以看出，最受青睞的忠誠計劃特征在各行業中繼續呈現類似的趨勢。作為一個核心的功能，贏取機會的吸引力不如其他福利。但是，當涉及到忠誠度計劃體驗中的二次參與功能時，贏得大額獎品和即時獎品的機會上升到首位。整合這些機制可以創造興奮感，鼓勵增加頻率，同時創造新鮮感，限制成本負擔。
VIP 等級仍然是大多數行業的一個重要特征，這說明等級是品牌對客戶忠誠度和購買表示贊賞的首選方式。
「捐贈或支持慈善機構的能力」今年在信用卡、旅游和零售行業中保持了第四位的排名（消費品排名第三）。允許消費者通過忠誠度計劃向慈善事業捐款，可以使品牌和消費者之間的共同價值觀浮出水面，通過共同價值觀與消費者建立連接，可以培養和加強情感聯系。
消費者對那些利用他們的購買歷史來增強忠誠度體驗的品牌最為滿意，例如根據個人購買情況獲取個性化的優惠。
消費者期望品牌提供個性化的溝通和體驗。64% 的消費者希望根據自己過去的購買情況獲得個性化的優惠，60% 的消費者希望通過個性化的方式省錢。這些類型的個性化為參與者提供了控制，符合他們的需求，增加了他們與品牌的相關性和聯系。
此外，63% 的消費者希望獲得在線和線下的無縫體驗，他們希望無論何時何地與品牌互動都能得到認可。數字原生品牌旨在收集數據，并通過不同渠道激活這些數據，創造一致的客戶體驗。這對傳統品牌來說可能更具挑戰性，因為他們要處理復雜的營銷技術棧和潛在的數據孤島。然而，忠誠度計劃可以通過整合諸如個人資料開發、偏好中心和吸引人的個性測試等元素來幫助推動識別工作。
由于 COVID-19 的影響，越來越多的人轉向網購，這使得許多品牌迅速從實體店轉向數字銷售和在線體驗。隨著疫苗的普及，這將增加消費者的信心，并推動店內購物。品牌必須重新調整，在所有接觸點（包括數字和實體）為客戶提供一致的相關體驗。
將不同的參與機制集成到忠誠度計劃中，可以增強客戶體驗，并在傳統獎勵之外為消費者提供新的好處。這種整合為會員提供了個性化的旅程，根據他們的參與度解鎖新功能，并利用工具找到想要的產品和服務。
雖然消費者期望個性化體驗，但自去年以來，隱私問題有所增加，消費者對允許使用數據來增強體驗的舒適度有所下降。大多數數據類型都出現了進一步的下降（除了購買歷史和當前獎勵狀態）。
2020 年的事件，包括實施接觸追蹤（以減輕 COVID-19 的傳播），認識到社會不平等與人口數據的聯系，以及對社交媒體中數據收集和利用的高度關注，都加劇了消費者對隱私的擔憂，提高了消費者的敏感度。
品牌使用消費者的購買歷史來使獎勵更加相關，只有 54% 的消費者對此感到滿意。隨著敏感度的提高，僅僅滿足法律隱私要求是不夠的。品牌必須透明，在忠誠度計劃中向客戶說明消費者數據將如何被存儲和使用。品牌必須保持嚴格的隱私政策，以保護數據，并需要向消費者展示將如何從收集的數據中獲益，推動情感聯系，并獲得消費者信任。
消費者希望知道品牌對他們的贊賞。
你可能已經問過自己，“消費者希望與品牌建立關系嗎？”答案 “是的”。81% 消費者想要與品牌建立關系。在這種關系中，消費者希望他們的忠誠和購買得到贊賞，他們希望在購買和溝通渠道中得到一致的認可。消費者希望品牌通過個性化的內容和優惠來展示對自己的了解。此外，他們還希望與一個品牌建立共同的事業或共同的價值觀。這些類型的關系培養了一種情感紐帶，從而加深了忠誠度。這種關系超出了忠誠度計劃的范圍，受到消費者與品牌的每一次互動的影響。重要的是要了解忠誠度計劃如何在更大的品牌忠誠度生態系統中發揮作用，以提升這種更人性化的關系。
消費者敏銳地意識到他們在購買時有大量的選擇。正因為如此，一旦選擇忠誠于一個品牌，他們就會期望自己能夠因為持續的惠顧而受到賞識。與個人關系一樣，情感在消費者與品牌的關系中也扮演著重要的角色。這種關系可以產生積極的結果，比如產生依賴；然而，糟糕的體驗也會傷害顧客的感情，或導致對忠誠計劃和品牌的不滿。
要持續關注讓消費者的生活更輕松，支持他們的價值觀，歡迎他們的反饋，認可他們的忠誠，并對他們的支持表示感謝。
我們的研究表明，品牌可以通過以下三種方式與消費者互動來培養這些關系：
消費者再次表示，品牌與他們互動的最重要方式是用優惠或禮物帶來驚喜：幾乎 58% 的消費者認為這是品牌能做的最重要的一件事。把適時的、相關的驚喜整合到忠誠度計劃中，可以在客戶體驗中創造滿意度的高峰，并向客戶表明他們的忠誠得到了認可和贊賞。
41% 的消費者表示，品牌讓購物體驗更方便很重要。由于 COVID-19 對消費者的日常習慣和常規的破壞，許多人比以往都要承擔更多的責任，他們經常遠程工作，同時努力在家里教育孩子，讓每個人都能吃上自己做的飯菜，保持健康。這種額外的工作量加速了人們尋求便利的需求和愿望，即盡可能方便快捷。此外，感染病毒并發癥風險較高的消費者正在避免到公共場所，這就增加了在線訂購、路邊取貨和送貨等服務的重要性。現在，這些便利的服務已經在購物體驗中根深蒂固，甚至在疫苗得到廣泛使用后也將繼續如此。當一個品牌為消費者提供持續的便利，讓生活更輕松時，它就可以成為消費者的必需品。
如前所述，消費者希望自己的忠誠度得到賞識。事實上，40% 的消費者表示，這是品牌與他們互動的最重要方式之一。一句簡單的感謝之詞可以起到很好的作用，而且不需要任何費用。展示一個品牌欣賞客戶的業務支持，認識到他們是品牌成功的一部分，確實能引起消費者的共鳴。
盡管由于 2020 年的疫情，消費者的購物習慣發生了許多變化，但大多數消費者仍然忠于他們之前購買的品牌。57% 的消費者在 2020 年仍然對某一品牌保持忠誠。這說明，一旦消費者在情感上對一個品牌產生了忠誠，盡管出現了變化，這種關系還是會持續下去。
但是，即使許多消費者對品牌保持忠誠，2020 年的一些事件也成為他們更換品牌的催化劑（由于庫存/訪問量有限或找到更好的價值）和停止購買的原因（由于財務限制或不同意品牌對社會事件的立場）。
對于那些換了品牌的消費者，23% 的人表示，如果有折扣，他們愿意再次購買該品牌的產品。對于 18% 的人來說，產品供應是個問題，但只要有貨，他們就會再次購買該品牌。這項研究表明，品牌可以通過提供折扣的活動，或簡單地告知消費者某件商品在他們的地區有存貨，來贏回這些消費者的忠誠度。
消費者如此愿意回到以前的品牌購買活動中去，這表明他們與該品牌仍然保持著牢固和可持續的關系。對新品牌的忠誠，雖然很有希望，但很可能仍處于非常早期的階段，尚未完全建立。
忠誠度和獎勵計劃是改善整體品牌體驗的重要元素。它通過獲得權限以個性化的、有意義的和人性化的體驗收集、激活消費者數據，為培養消費者與品牌的關系提供了杠桿。
忠誠度和獎勵計劃在消費者對品牌的忠誠度體驗中繼續發揮著重要作用。折扣、優惠和免費產品仍然是參與的主要驅動力，而且由于 2020 年事件帶來的經濟不確定性，現在甚至更加重要。然而，要想真正脫穎而出，與眾不同，忠誠度計劃必須超越傳統和交易性的“達成任務 - 得到獎勵”式價值交換，建立更深層次的情感聯系，使品牌能夠在所有接觸點上培養客戶關系，而不僅僅是在忠誠度計劃中。這可以通過利用數據來整合個性化的時刻，提供身份識別的喜悅峰值，也可以通過認可和欣賞客戶忠誠度來實現。
如何做到？
從整體上評估品牌體驗，以及你的消費者與品牌之間的關系。評估你的忠誠度計劃如何支持整個客戶體驗。一旦你定義了機會領域，就開始測試你的調整，把忠誠度計劃和客戶體驗作為一個整體來持續優化。
要真正保持與市場的相關性和影響力，重要的是不斷回顧你的忠誠度計劃和客戶體驗，以及來自客戶的反饋，確保你正在滿足他們不斷變化的需求和期望。
原文地址：
https://www.merkleinc.com/thought-leadership/white-papers/2021-loyalty-barometer-report
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