2022-04-23 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在這份年度報告中，我們評估了過去一年客戶互動趨勢的變化，明年的預期，以及品牌如何應對不斷變化的消費者需求、渠道偏好和隱私問題。為了向本報告提供信息，我們分析了三個不同來源的數據。
在調查了全球 1500 名面向消費者的品牌的副總裁以上營銷主管后，我們確定了三個普遍存在的客戶互動主題，在我們進入 2022 年時要仔細觀察。
在當今充滿挑戰的環境下，94% 的品牌報告了良好/優秀的客戶參與度。隨著 COVID-19 帶來的數字加速的成熟和對客戶參與和互動的投資增加，品牌對自己的努力越來越有信心。今年，43% 的營銷人員表示他們的公司在客戶互動方面做得非常好，而前一年只有 32%?？傮w而言，94% 的品牌將他們的做法評為優秀或良好，高于去年的 88%。
跨渠道互動對購買可能性的積極影響同比增長 48%。今年，將產品內信息（如應用內信息）和產品外信息（如電子郵件和其他信息）結合在一起的跨渠道互動策略，對購買的可能性產生了積極影響。與單一渠道的方法相比，產品外信息（如電子郵件和推送）將用戶購買的可能性提高了 3.1 倍。 這比 2020 年的 2.1 倍要高，同比增長了 48%。平均而言，你在信息傳遞組合中每增加一個渠道，就會使每個用戶的購買量增加 4.3 倍，購買的可能性提高 2.8 倍。
將客戶互動工作評為優秀或良好的公司中，98% 超過了他們的收入目標。而將客戶互動工作評為未達標的公司中，只有 65% 達到了收入目標。雖然這一增長的部分原因可能與經濟復蘇有關，但這并不能否定更深入地關注客戶互動所帶來的影響。
2021 年，谷歌宣布計劃淘汰第三方 cookie，而 Apple 則發布了一系列以消費者為中心的新隱私功能。為了適應這些變化，96% 的品牌計劃增加營銷預算，42% 的品牌增加了渠道數量，38% 的品牌更加重視零方（即由用戶分享）和第一方（即在用戶同意下收集）數據收集方法。此外，品牌將客戶數據平臺（CDP）列為 2022 年增加投資的首要領域，反映出對整體數據管理的重新關注。
數據領域的變化正促使品牌放棄第三方數據，轉而專注于通過其他方式創造有影響力的相關體驗。品牌應該考慮的一個策略是吸引匿名用戶。匿名用戶在網站上不登錄而進行其他行為，選擇“以訪客身份繼續瀏覽”，或者沒有被賦予正式的標識符。這類用戶在 2021 年占新用戶的 57%，反映了一個尚未開發的主要受眾。值得慶幸的是，品牌已經有了第一方數據（如喜愛的物品、會話數據），可以支持匿名用戶參與的消息傳遞活動。此外，應用程序內調查等策略也能呈現匿名用戶偏好等額外洞察。
數字化轉型帶來了更多的數據和新的挑戰?？蛻襞c新的和不同的接觸點互動，隨之產生了更多的數據。雖然這些數據對于滿足客戶的愿望和需求是不可或缺的，但對于品牌來說，有時會讓他們感到難以管理。這是 2022 年客戶參與度的關鍵挑戰——今年品牌關注的四大問題中，有三個都與數據以及如何有效利用數據有關。
此外，去年的主要挑戰也被數據問題取代。只有 28% 的品牌擔心在擁擠的市場中脫穎而出（前一年為 35%），而 23% 的品牌擔心過度飽和或客戶流失，低于 2020 年的 30%。
作為分析的一部分，我們開發了一個框架來幫助評估品牌的客戶互動戰略的成熟度。我們選擇了 12 個因素，在兩個關鍵軸上進行評估。
根據對營銷主管的調查，我們根據這 12 個因素對每個品牌進行了評判，發現有三個明顯的成熟度：激活、加速和領先。
總體而言，我們調查的品牌在客戶互動能力方面看到了有意義的改善，符合加速或領先標準的品牌比例逐年上升。
團隊能力的解釋：無論某項技術有多強大，如果沒有正確的利益相關者組合，它就無法發揮其全部潛力。一個品牌構建其客戶互動團隊的方式，領導者是否鼓勵和優先考慮合作，以及公司的整體數字文化，都可以決定客戶互動工作長期的成功。
在對“團隊”類別中的六個因素進行評估時，我們確定了兩個顯著的領域，在這兩個領域中，有相當大比例的品牌展示了領先能力。
實驗：無論是新的渠道、活動還是信息傳遞策略，表現優異的品牌都有一種實驗文化，讓團隊能夠了解什么能真正影響他們的目標。由于領先品牌進行的許多實驗都是復雜且同時進行的，因此，與數據團隊的跨部門協作對于確保實驗的正確設置和測量至關重要。
企業文化：企業文化涉及到團隊如何跨角色和部門協作。今年，我們看到領先類別的團隊數量有了顯著增長，這反映了團隊每周開會多次或持續合作。同時，在文化能力中，低成熟度的激活類品牌的數量也在增長，48% 的品牌每月最多合作一次。
盡管品牌在所有六項團隊能力中都取得了良好的成績，但我們發現品牌有兩個方面有更大的發展空間。
人員配置：過去的一年里，團隊在客戶互動方面有了顯著的轉變。我們不僅看到領先品牌數量的下降，而且許多品牌從加速到激活都有所下降。雖然營銷部門仍然主要負責客戶互動，但與工程和分析等其他關鍵部門的合作卻在逐年減少，這增加了品牌在客戶參與度方面孤軍奮戰的可能性。
策略：只有 11% 的品牌在戰略能力方面被評為領先；大多數品牌（89%）專注于改善參與度指標（如點擊率）和其他下游指標（如留存率和忠誠度）。要被歸類為領先，品牌需要戰略中考慮客戶的情緒、公司目標和產品。
隨著團隊開始利用更復雜的技術和強大的互動策略，擁有共同目標的統一團隊變得越來越重要。例如：
技術能力的解釋：品牌希望推動客戶互動工作時，他們需要確保手頭的技術能夠支持創新、卓越的客戶體驗，以及在所有團隊和數字渠道中進行強大的測試。為了實現這一目標，公司需要知道如何最充分地利用自己的技術能力。
在對調查結果進行分析時，我們發現了兩個顯著的技術能力領域，其中相當一部分品牌表現出領先水平。
分類：連續第二年，分類是得分最高的能力。更多品牌從激活水平上升，2021 年有 33% 的品牌進入領先級別，而前一年為 32%。
個性化：領先品牌的個性化狀態逐年翻倍。2021 年，53% 的品牌根據實時數據對信息進行個性化處理——這很重要，因為它創造了無摩擦的體驗，防止了令人沮喪的體驗（如過時的折扣信息）。去年，我們沒有區分實時和以前的客戶互動數據（如點擊量、瀏覽量、瀏覽行為），我們在今年的調查中進行了調整。
在所有的六項技術能力中，我們確定了公司最有機會取得有意義進展的兩個領域。
績效：為了改進營銷活動，或者為了知道他們是否成功，品牌必須對績效指標有很強的把握。我們發現，領先品牌更進一步，開始自動化處理，將績效分析結果導出到其他平臺，進行更深入的分析。
編排：單一信息傳遞渠道的使用率 2020 年的 20% 下降到 2021 年的 15%。33% 的品牌已經轉向使用多個特定渠道的解決方案，如電子郵件服務提供商（ESP）或移動信息提供商，比 2020 年的 26% 有所增加。對單一客戶互動解決方案的依賴程度略有下降，到 2021 年僅為 25%。
當使用多個解決方案來組織營銷活動時，由于數據延遲或不兼容的技術，品牌通常對其客戶的看法不完整。這往往會導致令人沮喪的消費者體驗，從而增加客戶轉向其他地方以滿足其需求的風險。
雖然正確的技術和團隊合作可以支持各行業企業成功，但公司面臨的挑戰和機遇在不同的垂直行業中會有很大不同。為了更深入地挖掘，讓我們看看領先品牌是如何在五個主要行業中處理客戶關系的。
在一個歷來由老牌機構主導的行業中，金融服務業在過去 10 年見證了專注于滿足個人需求的小型競爭對手的崛起。隨著服務變得更加復雜、昂貴和耗時，如轉賬時間或與產品相關的費用，顛覆者看到了挑戰行業領導者的機會。在整個行業中，人們越來越關注由無縫數字體驗支持的客戶服務，所有類型的品牌在涉及客戶體驗時都需要優先考慮創新。
老品牌：利用數據優化客戶體驗。雖然有聲譽上的優勢，但歷史悠久的金融機構也可能有數據、技術和組織上的挑戰，導致消費者體驗令人沮喪和過時。例如，一家零售銀行可能有不同的部門負責其信用卡服務、銀行品牌和數字銀行業務，每個業務部門都有獨立的信息傳遞解決方案。大型企業必須在這些單元之間傳輸和共享數據，來支持協調無縫的用戶體驗。
新品牌：優先考慮數據的敏捷性。挑戰者品牌的問題基本上是相反的。雖然消費者被新興品牌的創新和直覺所吸引，但要說服他們將這些新興品牌作為主要的銀行或金融服務合作伙伴，或增加對高價值產品/服務的使用，可能是一個挑戰。通過優先考慮實驗、策略和個性化，這些公司可以在繼續專注于無摩擦體驗的同時，推動使用更高價值的產品，從而提高績效。
我們分析了表現最佳的金融服務品牌，揭示它們是如何在該行業取得成功的。
雖然在疫情期間，健康和保健是許多消費者的首要關注點，但只有 46% 的品牌表示他們超過了年度收入目標，比排名第二低的行業低了近 30%。此外，他們才剛剛開始利用移動技術：59% 的品牌表示在過去的 1-5 年里開始通過手機與客戶接觸，比第二慢的行業多 55%。
不出所料，這個領域的客戶互動工作往往不像其他行業那樣成熟。然而，這一挑戰也意味著健康和保健品牌在明年有很多加速增長的機會。盡管起步緩慢，我們發現這個行業的品牌知道他們想去哪里，以及如何到達。與其他垂直行業相比，他們更注重投資于客戶互動，這使他們明年在這一領域有了潛在的優勢。
這個行業面臨著特別嚴格的法規，美國的 HIPAA 等法律對個人身份信息（PII）和/或受保護健康信息（PHI）的收集、處理和利用方式做出了嚴格規定。根據我們的調查，48% 的健康和保健品牌表示，收集、整合和管理營銷數據是他們的首要挑戰。
媒體和娛樂業在過去兩年中受益于以家庭為中心的數字體驗的趨勢。2020 年是流媒體年，該領域出現了來自知名品牌、更大的受眾和更高預算的新競爭對手。這種成功是實實在在的，98% 的媒體和娛樂品牌表示在過去一年中達到或超過了他們的收入目標。
然而，這種局面并非沒有挑戰。消費者面對著各種選擇，他們經常從一個服務跳到另一個服務，來獲取他們最喜歡的節目或新發布的信息。為了保持用戶的關注，品牌需要提供個性化的內容，配合用戶的行為，無論是在應用程序和網站，還是通過產品外的渠道。值得慶幸的是，這個領域的許多品牌都有豐富的知識和經驗可以借鑒。超過一半（62%）的品牌已經利用移動優先解決方案超過 6 年，41% 的品牌使用單一平臺來管理跨渠道活動。
與許多行業一樣，媒體和娛樂行業的品牌往往難以管理數據，尤其是在面對新的隱私更新時。84% 的媒體和娛樂公司表示，他們計劃增加營銷預算，以適應這種情況。
數據獲取對于媒體和娛樂品牌來說很重要，因為他們的服務幾乎總是在不同的平臺上觀看，如 over-the-top（OTT）頻道、移動、網絡等。通過創建一個單一的客戶檔案（現在只有 39% 的品牌這樣做），品牌可以支持更有價值的無縫體驗，讓人們繼續觀看。個性化對行業來說是至關重要的。由于消費者往往每天都在與這些內容打交道，因此能夠基于實時行為對用戶進行個性化，確保推薦的內容盡可能相關。
很少有行業受到疫情影響比快餐和外賣行業更大。盡管一些餐廳因政府發布的停業令而舉步維艱，不愿再次親自就餐的顧客增多，但那些早期或快速采用移動和數字戰略的快餐和外賣品牌卻得以蓬勃發展，即使在充滿挑戰的商業環境中，它們也能提供必不可少的服務。這些品牌中有 74% 在去年超過了收入目標，考慮到 85% 的受訪者擁有移動服務，42% 的受訪者擁有單一解決方案來吸引多個渠道的用戶，這是有道理的。
盡管取得了這些成功，但該領域的品牌受到了勞動力短缺的沉重打擊，2021 年早些時候，美國餐飲業發現自己缺少 120 萬名員工。這一重大挑戰，以及垂直餐飲數字化創新的歷史，預計將推動訂餐、準備和配送方式的變革，并將更深入地關注客戶互動。
面對全球疫情流行，許多人連續幾個月呆在家里，一些行業不得不匆忙應對數字化的加速。但零售和電子商務領域已經成熟——事實上，這些品牌中有 76% 已經將手機作為互動渠道長達 6 年以上。然而，巨大的供應鏈問題有時會削弱這一優勢，而供應鏈問題繼續困擾著該行業。這種獨特的情況使得零售和電子商務品牌必須有一個明確的、有意義的客戶互動戰略，尤其是 73% 的銷售是在網上進行的，占整個行業收入的 51%。
這個行業的品牌在客戶互動指數中擁有一些最高的成熟度分數，部分原因是該垂直行業作為數字和移動渠道的早期采用者的地位。通過關注實驗、戰略、人員配置因素，品牌不僅能夠擴大其影響力，而且能夠更好地與重要客戶建立關系。專注于這三個與團隊有關的能力，也將有助于解決即將到來的數據挑戰，使品牌能夠更好地接觸、吸引和保留他們的客戶。為了使信息更加個性化和相關，35% 的公司表示他們將分配更多的預算來關注零方和第一方數據。
原文地址：
https://www.braze.com/resources/2022-global-customer-engagement-review
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