2025-10-16 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在當今市場中，客戶體驗不僅是品牌支柱，更是品牌本身。每個瞬間都在考驗信任度，而消費者往往用錢包投票。普華永道對 5511 名消費者及 406 名高管進行了調(diào)研，今年的調(diào)查顯示，超過半數(shù)消費者（52%）因產(chǎn)品或服務體驗不佳而停止使用或購買某品牌，近三分之一（29%）則因線上或線下客戶體驗欠佳而放棄消費。
然而許多高管似乎與消費者的理解完全不同。約九成高管表示近年客戶忠誠度有所提升，但僅四成消費者認同此觀點。這不僅是認知差異，更是直接導致收入流失的盲點。
如今的世界，信任是忠誠度的基本門檻、數(shù)據(jù)可以驅(qū)動更佳客戶體驗。彌合這一鴻溝需要的不只是更新忠誠度計劃——尤其在經(jīng)濟動蕩且人工智能（AI）迅猛崛起的當下。這需要具備實時預判、精心設(shè)計并精準交付理想體驗的能力，且每次都如此。
問題：請思考那些經(jīng)常購買或使用貴公司產(chǎn)品/服務的客戶，過去幾年里他們對貴公司的忠誠度總體是增強了還是減弱了？（忠誠度減弱包含“略微減弱”和“大幅減弱”；忠誠度增強包含“略微增強”和“大幅增強”。）請思考你經(jīng)常購買或使用的品牌，過去幾年你對這些品牌的忠誠度總體是增強還是減弱？（忠誠度降低包含“略有降低”和“大幅降低”；忠誠度提升包含“略有提升”和“大幅提升”。）
早在首次點擊或進店之前，忠誠度便已萌芽。它植根于間接影響的半明半暗處——朋友的推薦、Reddit 論壇的討論、產(chǎn)品評測。在這個早期階段，企業(yè)正在 AI 的多觸點迷宮中競爭，其中一致性是關(guān)鍵，任何節(jié)點都可能阻斷整個鏈條。
價格仍是多數(shù)消費者點擊“購買”前的首要考量因素，69% 表示，比價行為顯著影響其品牌選擇決策；在多個行業(yè)中，這一比例更超過 70%。但長期忠誠度取決于對“體驗供應鏈”的掌控——即從發(fā)現(xiàn)到推薦的連貫互動過程，它能將顧客從好奇轉(zhuǎn)化為忠誠。
問題：在與品牌或公司建立聯(lián)系前，你通常通過哪些途徑了解他們？（可多選）下列各項因素對你最終決定是否與品牌或公司建立聯(lián)系的影響程度如何？（針對“顯著影響”的回答）
價格與品質(zhì)已不再是差異化因素，它們只是入場門檻。真正的戰(zhàn)場在于：如何在這些基礎(chǔ)之上，以精心設(shè)計且富有溫度的方式，疊加個性化、有意義的價值。
我們的調(diào)查顯示，70% 的高管認為客戶的期望超出了組織的適應能力。這正是信任可能動搖、競爭對手可能取勝的領(lǐng)域。打造驚喜體驗需要有意識的實踐——預判每個客戶群體的核心訴求，并實現(xiàn)大規(guī)模落地。
不要忘記不同世代人群的期望存在差異。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嬰兒潮一代較少關(guān)注企業(yè)的社交媒體表現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展舉措，而千禧一代和 Z 世代則密切觀察企業(yè)的價值觀及線上行為。忽視任何年齡層重視的領(lǐng)域，都將損害客戶體驗，迅速瓦解忠誠度。
問題：在考慮一個品牌時，以下哪些是你認為的基本期望，哪些是你認為的額外加分項？（針對“這是對品牌的基本期望”和“這是能讓品牌脫穎而出的加分項”的回答。）
人工智能（AI）在客戶互動領(lǐng)域應用速度正在加快，傳統(tǒng)搜索和發(fā)現(xiàn)方式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，AI 已成為客戶互動的新前沿。但即使部分消費者已逐漸適應 AI，前沿領(lǐng)域仍可能充滿挑戰(zhàn)。超過半數(shù)（58%）消費者表示，使用 AI 工具與品牌互動時，僅感到“有些不自在”或“完全不自在”。此外，我們的調(diào)查顯示，企業(yè)推行 AI 的壓力往往更多源于內(nèi)部野心而非客戶需求。結(jié)果如何？企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的自動化程度與部分客戶實際期望之間存在著鴻溝。
問題：你對以下陳述的同意或不同意程度如何？（針對“同意”和“非常同意”的回應）
隨著 AI 應用的整體普及，消費者對不同交互場景的偏好差異日益明顯。86% 受訪者認為“人性化交互對品牌體驗至關(guān)重要”。近半數(shù)（49%）受訪者表示傾向于使用 AI 追蹤訂單或配送狀態(tài)，而選擇 AI 支付的不足三分之一（29%）。
成功的品牌并非為了 AI 而使用 AI。它們有意識地整合 AI 技術(shù)，在能提升服務效率的環(huán)節(jié)運用 AI，而在需要同理心和判斷力的環(huán)節(jié)則無縫銜接人工服務。那些掌握精髓的品牌，將開辟通往更強忠誠度的全新路徑。我們發(fā)現(xiàn)，AI 使用頻率較高的消費者更傾向于表示，過去幾年他們對品牌的忠誠度有所提升。此外，這類用戶通常更愿意分享個人數(shù)據(jù)來獲得個性化體驗，并通過多種方式展現(xiàn)忠誠度。
問題：對于你個人而言，以下品牌互動在被人工智能（如虛擬助手、聊天機器人）取代后，體驗是更好還是更差？（針對“稍好”和“好得多”的回應）
超過半數(shù)高管（57%）表示，盡管客戶忠誠度至關(guān)重要，但他們的忠誠度體系未能實現(xiàn)預期效果；另有 46% 的高管認為，公司當前的忠誠度計劃三年后將失去意義。核心問題不在于積分或福利，而在于企業(yè)定義忠誠度的方式與客戶展現(xiàn)忠誠度的方式存在偏差。
許多忠誠度計劃的設(shè)計依據(jù)往往是客戶傳遞的不穩(wěn)定信號。相較于消費者，高管們總會高估客戶反饋、品牌傳播及社交媒體互動對品牌忠誠度的影響。于是企業(yè)困惑于為何忠誠度福利效果不佳。
解決方案始于重新定義：基于可觀察的行為（而非臆測）來定義忠誠度，并圍繞重復選擇、推薦和增量消費進行設(shè)計。這意味著要精準定位忠誠度真正建立或流失的關(guān)鍵時刻，并建立實時應對的操作手冊，把握這些關(guān)鍵節(jié)點。
問題：當你考慮客戶從公司購買產(chǎn)品時，如何定義客戶忠誠度？（可多選）以下哪些方式（如有）體現(xiàn)了你對公司或品牌的忠誠？（可多選）
個性化服務存在悖論。消費者既渴望個性化，又可能因此卻步。超過半數(shù)消費者（53%）認為，若能提升品牌互動體驗，分享個人信息是值得的。但若數(shù)據(jù)處理不當，93% 的消費者表示將失去對品牌的信任。換言之，每項個性化策略都暗藏信任危機。
這正是眾多企業(yè)失足之處。高管們常誤以為數(shù)據(jù)越多價值越大，但多數(shù)消費者并不認同。90% 的消費者愿意為獲得更個性化服務而分享某些個人數(shù)據(jù)，但他們似乎會根據(jù)企業(yè)收集的內(nèi)容、使用方式及實際收益的可感知程度來校準信任度。數(shù)據(jù)越私密——如生物特征和實時定位——分享意愿就越低。
企業(yè)從中得到的啟示是什么？將隱私視為客戶價值主張的組成部分，而非合規(guī)性要求。成功品牌會審慎整合技術(shù)：僅收集必要數(shù)據(jù)，闡明數(shù)據(jù)價值，即時為客戶創(chuàng)造價值。尊重隱私邊界已不僅是法律保障，更是競爭優(yōu)勢。
許多客戶體驗儀表盤充斥著海量數(shù)據(jù)，但解讀起來卻困難重重。盡管五分之四（84%）的高管表示已增加客戶忠誠度投入，但 83% 坦言需要更優(yōu)質(zhì)的工具來衡量實際驅(qū)動購買的行為。這無異于駕駛一輛沒有速度表和導航儀的汽車——既無法前行，也無從知曉速度。
情感參與度、增量消費和忠誠度是客戶體驗衡量的核心標準。雖然客戶滿意度（CSAT）和凈推薦值（NPS）等傳統(tǒng)指標仍有價值，但現(xiàn)代忠誠度管理需要能捕捉情感波動、將忠誠度舉措與實際商業(yè)成果掛鉤的指標體系。
這不僅關(guān)乎客戶是否滿意，更在于滿意度能否轉(zhuǎn)化為忠誠，忠誠度能否創(chuàng)造企業(yè)價值。領(lǐng)先企業(yè)運用轉(zhuǎn)化率歸因分析和客戶終身價值追蹤等能力，將客戶體驗轉(zhuǎn)化為商業(yè)影響力。
問題：貴公司使用以下哪些方式來追蹤與客戶體驗相關(guān)的客戶偏好和行為？（可多選）注：未顯示對“其他”和“無”的回答。
問題：貴公司正追蹤哪些對促進消費者與品牌互動最為關(guān)鍵的接觸點？（可多選）注：未顯示“其他”和“無”選項的回答。
原文地址：
本文為作者原創(chuàng)翻譯，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
轉(zhuǎn)載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內(nèi)容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
