2024-11-07 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
盡管企業(yè)在資金和理念上承諾改善客戶聯(lián)絡業(yè)務，但客戶和員工的體驗仍然落后。近 55% 的消費者表示，在過去一年里，他們的體驗變得更糟了，而 80% 以上的客服人員仍然在導致客戶流失和效率低下的低價值任務上投入過多精力。
為什么在客戶聯(lián)系方面沒有進步？為什么企業(yè)沒有利用“客戶體驗競爭”的機會贏得持久的忠誠度？為什么聯(lián)絡中心文化沒有實現(xiàn)提高客服人員滿意度和工作效率的承諾？
答案有很多，但最大的一個原因是對聯(lián)絡中心的目的認識不足。盡管品牌承諾以客戶為中心，但它們?nèi)栽跒楹艚泻吐?lián)系中心設定錯誤的目標——然后又因過于專注于過時的指標而加劇了這一錯誤。
事實上，如果聯(lián)絡中心要在 2024 年及以后最終得到改善，就必須重新評估它們的目的，并確定對這一愿景最重要的指標。這些指標不僅要根據(jù)以客戶和員工為中心的目標來評定績效，還要考慮到最近的行業(yè)趨勢，如數(shù)字化和人工智能驅(qū)動的參與度的上升。
工作指標不僅僅是創(chuàng)建一個計分板。它們不僅僅是一種將運營工作游戲化的方式。相反，它們是一種傳達聯(lián)絡中心真正目的的方法，同時將整個組織凝聚在最重要的成果上。因此，在深入研究具體的指標之前，有必要確定聯(lián)絡中心在 2024 年及以后的首要目標。
現(xiàn)代企業(yè)的成功不僅僅是提供令人滿意的互動，而是創(chuàng)造整體體驗，讓客戶更愿意長期消費。這就意味著要培養(yǎng)客戶的忠誠度，讓他們甚至不會考慮轉(zhuǎn)向競爭對手。當然，這也涉及到在體驗的正確階段進行投資，以及為優(yōu)先級最高的客戶量身定制高價值的信息。
這些原因解釋了為什么增加客戶終身價值是聯(lián)絡中心的終極目標。這就要求品牌真正考慮客戶在旅程中所處的位置、他們對品牌的最終感受，以及哪些行為會讓他們高興（直到愿意在你這里花更多錢），或者沮喪（直到離開你，去別的地方）。
要衡量這一目標的成功與否，就必須分析客戶在企業(yè)的總體消費情況，關注他們作出購買決策之前的特定時刻。對特定客戶投入的精力和時間評估同樣重要。例如，與“免費試用，然后取消”的客戶相比，一個品牌給予潛在的七位數(shù)消費客戶更多的回旋余地，這并不是壞事。
一種越來越流行的觀點認為，“數(shù)據(jù)是聯(lián)絡中心最大的出口”。這一觀點非常有道理：作為企業(yè)與客戶直接互動的部門，聯(lián)絡中心擁有了解客戶需求、期望和挫折的最清晰窗口。因此，成功的聯(lián)絡中心領導者會要求他們的團隊負責收集、分析并將關鍵洞察付諸行動。
要衡量這一目標是否成功，必須確定機器人或客服人員在捕捉客戶情緒和意圖方面沒有障礙，在整個過程中分享有關客戶的實時洞察力沒有障礙，將客戶之聲轉(zhuǎn)化為有意義的業(yè)務變革的反饋循環(huán)沒有中斷。
聯(lián)絡中心作為品牌形象的角色，不僅僅是關于其所獲取的客戶信息。它還要求進行適當?shù)臏贤ê托袆?，幫助品牌鞏固聲譽，體現(xiàn)關心客戶、提供卓越體驗和創(chuàng)造一致價值。
要衡量這一目標是否成功，必須考慮影響客戶信任和品牌聲譽的各種因素。全渠道之旅的一致性、準確性和合規(guī)性至關重要，因為聯(lián)絡中心必須向客戶保證，無論他們在何時何地以何種方式聯(lián)系，都能獲得相關的有價值服務。員工的敬業(yè)度也發(fā)揮著巨大作用，因為客服人員的能力和親和力將標志著其使命的完整性和誠實性。我們的研究證實，如果一個品牌在照顧員工方面享有盛譽，大多數(shù)客戶就會更愿意支持該品牌。
其他因素還包括主動互動的相關性、對客戶反饋采取行動的承諾、面向客戶溝通的個性化、數(shù)據(jù)安全和保護以及社會響應率。
讓聯(lián)絡中心領導者一概忽視那些長期存在的衡量標準是不合適的。盡管它們已成為思想領導力對話中的頭號公敵，但許多“傳統(tǒng)”聯(lián)絡中心指標仍能傳達相關的洞察，對預測和戰(zhàn)略規(guī)劃仍有很大幫助。因此，它們?nèi)匀恢档煤饬俊?/p>
精明的聯(lián)絡中心領導者將開始從新的、發(fā)展的角度評估和強化這些指標。他們會確保這些指標能夠傳達有用的見解，又不會在聯(lián)絡中心和企業(yè)的重要事項上傳遞錯誤信息。
過去的二十年里，平均處理時間（Average Handle Time，AHT）已成為客戶聯(lián)系的“出氣筒”。許多人認為它是“成本中心”時代的體現(xiàn)，當時衡量客服人員的標準不是對話的細微差別，而是他們完成通話的速度。
誠然，匆匆掛斷客戶電話是“以客戶為中心”的對立面，但忽視 AHT 的相關性也是短視的。畢竟，時間就是金錢，客戶最終還是希望快速互動。他們只是反對在速度和解決問題之間做出權衡。
因此，現(xiàn)代的 AHT 方法會考慮到不必要的低效率，而這些低效率實際上會損害客戶體驗。然而，不應該建議客服人員忽略有意義的交談和仔細地向客戶解釋細節(jié)的機會，衡量標準應該反映妨礙客服快速參與這種對話的因素。
因此，最好的聯(lián)絡中心將采用比較的方法，評估特定類型呼叫的當前平均處理時間與“呼叫模型”（即客戶滿意離開）的預期處理時間之間的偏差。在此基礎上，現(xiàn)代聯(lián)絡中心的領導還將跟蹤人工智能對 AHT 的影響。
“人工智能自助服務處理簡單問題，而客服人員處理復雜問題”這一概念表明，客服人員主導的互動平均工作時間將會上升，因為解決復雜的呼叫本來就需要更長的時間。但是，如果公司使用的是高效的人工智能解決方案，如客服協(xié)助，那么即使是復雜的互動，也會消除關鍵的工作量來源，降低平均工作時間。
當然，還有另一個方面需要考慮：在某些情況下，更長的對話時間實際上更受歡迎。由于機器人和數(shù)字選項將處理更多的服務支持案例，品牌可能沒有那么多機會主動與客戶對話。而這些對話是品牌實現(xiàn)人性化并與客戶建立關系的重要途徑，它們在收入和忠誠度方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。
因此，精明的公司會找出提高 AHT 的有利機會，因為這樣可以為客服人員提供與客戶建立真正有價值聯(lián)系所需的時間。
無論企業(yè)文化多么親近客戶，聯(lián)絡中心仍然要在商業(yè)現(xiàn)實中運作。他們必須考慮預算，這就是為什么“每次互動成本（Cost Per Interaction，CPI）”仍然是一個流行的指標。盡管如此，領先的聯(lián)絡中心領導還是會考慮 CPI 指標的各種細微差別。
舉例來說，就像新的 AHT 方法一樣，他們將考慮自助服務的興起將如何改變這一指標。如果客服人員在高價值、復雜的互動上花費更多時間，那么這些互動的平均成本就有可能上升。但是，與轉(zhuǎn)移低價值互動所節(jié)省的費用，以及（以更具咨詢性和個性化的方式）與客戶互動所創(chuàng)造的收入相比，只要增加的成本被這些收益抵消，企業(yè)最終仍將受益。
同樣重要的是，要從更大的全渠道角度看待成本問題。從理論上講，數(shù)字渠道可以降低每次互動的成本，但如果數(shù)字渠道不適合解決某個問題，當客戶升級到傳統(tǒng)電話渠道時，企業(yè)就會面臨額外的成本。同時，升級的成本并不代表客戶不滿意。
最后一個考慮因素是超越“每次互動成本”，開始考慮“每次問題的成本”。如果聯(lián)絡中心能夠發(fā)揮其作為數(shù)據(jù)中心的潛能，就能獲取主動解決常見問題所需的情報。因此，應對此類問題的成本應該會降低。
由于自助服務備受關注，控制率（Containment Rate，CR）成為聯(lián)絡中心領導者關注的焦點，這是可以理解的。然而，這并不是成功的自動指標。
現(xiàn)實情況是，任何稍微像樣一點的自助服務平臺都可以控制客戶的問題。它可以為標準客戶咨詢提供準確、以知識為導向的解決方案。它可以讓客戶處理簡單的交易。這可能是一個受歡迎的替代方案，而不是等待現(xiàn)場服務人員。
此外，即使是一個糟糕的自助服務平臺，也能起到控制或遏制作用——它只需讓服務升級流程變得非常繁瑣，以至于客戶放棄。
但是，那些關注終身價值、可采取行動的情報和品牌聲譽的企業(yè)將認識到，并非所有遏制措施都是平等的。他們知道，自助服務的真正目的不是提供技術上可接受的解決方案，而是為客戶提供高價值的體驗。
因此，展望未來，必須將自助服務控制率的提高與更廣泛的價值指標（如客戶滿意度、凈推薦得分、忠誠度和終身價值）聯(lián)系起來。此外，還必須通過研究客戶的未來行為來質(zhì)疑“控制”的有效性。
比如，客戶是否傾向于在所謂的“控制”后不久再打電話尋求客服人員的進一步幫助？他們是否試圖繞過自助服務，轉(zhuǎn)而尋求人工客服的幫助？他們是否停止了與品牌的接觸，從而最大限度地減少了未來產(chǎn)生追加銷售收入的機會？
當務之急是了解回頭客的比例。不過，關鍵是要避免將回頭客誤認為忠實客戶?，F(xiàn)實情況是，轉(zhuǎn)向競爭對手并不總是那么容易，也不總是那么理想。因此，那些對某一品牌基本滿意，甚至有些不滿意的客戶，可能會繼續(xù)購買。
然而，這些客戶可能不會在社交媒體上宣傳該品牌。他們可能不會對促銷活動做出回應，也不會在一年中追加購買。最值得注意的是，如果有一個實用、吸引人的替代方案出現(xiàn)，他們最終可能會改變主意。
在吹噓高留存率（Customer Retention Rate，CRR）之前，精明的聯(lián)絡中心領導者會考慮到這一背景。他們會深入研究數(shù)據(jù)，以確定那些熱衷于支持品牌而非只是被動購買的客戶之間的區(qū)別。
重新調(diào)整聯(lián)絡中心的績效衡量標準，不僅僅是改進以前的指標。它還包括采用從根本上更適合當今聯(lián)絡中心目標和目的的指標。
它還涉及建立一個框架，以適應未來的指標，這些指標將顯示聯(lián)絡中心能否成為一個建立關系、創(chuàng)造收入、收集數(shù)據(jù)的中心。雖然不像 AHT 等指標那樣簡單明了，但以下指標類別提供了目前以及未來數(shù)月和數(shù)年內(nèi)應關注的問題。
推動更高的收入和品牌知名度可能是理想狀態(tài)，但現(xiàn)實情況是，太多的聯(lián)絡中心將太多的時間用于救火。很多因素迫使聯(lián)絡中心采取被動服務的低效方式運行。聯(lián)絡中心應該開始評估和消除這些低效因素，轉(zhuǎn)向成為積極主動的關系建立者。
然而，以往效率類型指標的問題在于，它們低估了客戶和員工的體驗，因此實際上制造了更多的問題，進一步阻礙了聯(lián)絡中心發(fā)揮潛力。以下指標類別可解決這一問題，使品牌在生產(chǎn)率和以客戶為中心之間找到完美的和諧。
隨著聯(lián)絡中心擺脫響應速度的束縛，它們可以開始專注于積極主動的旅程協(xié)調(diào)、終身價值創(chuàng)造和品牌提升。要做到這一點，當務之急是確定與客戶建立真正聯(lián)系的機會，然后建立責任制，最大限度地利用這些關鍵時刻。
下面的指標類別就能做到這一點，幫助品牌了解他們是否賦予了服務人員和機器人超越基本服務，建立持久關系的能力。
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