2020-11-19 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：客戶體驗專業網絡社區 CX Network 發布的 2020 全球客戶體驗狀況報告，收集了 200 多位客戶體驗專家的見解，繪制了近期的市場機遇和障礙，并對未來的時間進行了預測。我們經過編譯，分享給大家。 ]
新冠肺炎疫情造成的破壞給所有品牌都帶來了教訓。品牌必須提供相關的體驗，并在關鍵時刻為客戶帶來有意義的價值。為了能每天成功地做到這一點，特別是當重大的社會變化發生時，需要靈活性和與客戶的緊密聯系。
作為一個關鍵時刻——在壓力下向客戶提供的體驗，將對客戶的留存和忠誠度產生深遠的影響。因此，現在比以往更重要的是，品牌有意愿為顧客提供價值體驗。
本報告收集了 200 多位客戶體驗專家的見解，繪制了近幾個月的市場機遇和障礙，并對未來的時間進行了預測。我們邀請專業人士將其組織的進展與同行和競爭對手進行對比，并在他們規劃以后的發展道路時，將這些結果作為基準。
“這些統計數據表明，品牌需要更好地傾聽、理解、改進（根據這些洞察力采取行動），并因此推動商業成果，以保持相關性。那些繼續老一套的人遲早會失敗。僅僅在體驗設計的邊緣徘徊是不夠的——我們需要為今天的客戶提供一些重要的、根本性的、真實的改變。”——Simon Fraser，InMoment 公司客戶體驗戰略副總裁
我們詢問受訪者對客戶體驗行業影響最大的趨勢是什么。下面是每個受眾類別的前 10 個答案。
對客戶體驗從業者來說，去年的前三大趨勢沒有變化，不過今年的「數據和分析」已經取得了更大的領先優勢。
在確定客戶的價值領域的任務中，各大品牌開始從數據挖掘方面發現客戶偏好的趨勢，這是啟發個性化策略的動力。如果角度正確，這些有針對性的策略可以增強產品的實用性、親和力、客戶的親近感、熟悉度和信任度，從而積極影響購買決策，并將參與度轉化為品牌忠誠度。
體育博彩媒體 Better Collective 通過數據驅動的個性化項目，成功地將客戶參與率提高了 30%，證明了這一理論。iGaming 聯盟的營銷技術負責人 Edward Fowler 強調，數據清理對項目的成功非常重要。微軟客戶服務總監 Michelle Huenink 和業務項目經理 Melinda Ritchie 一致認為，數據清洗對人工智能（AI）等復雜分析系統的成功和可靠性至關重要。規則是：如果進入 AI 系統的數據質量很差，那么系統的輸出質量也一樣。
復雜的數據分析可以被用來積極主動地實時了解客戶的需求，增加成功的機會。品牌可以預測客戶的需求，巧妙地解決問題。例如，通過挖掘使用模式，制造商可以預測停工時間，并預先向用戶發送備件，作為預防性維護計劃的一部分。
今年，由于疫情爆發，呼叫中心接到了大量的咨詢電話。由于對危機所造成的新局面缺乏敏捷性，一些品牌不得不向驚慌失措的客戶提供令人沮喪的、冷漠的體驗，客戶承受著難以想象的等待時間，卻被服務提供者不加解釋地切斷。在本次研究中，許多人表示，客戶比以往都更愿意在不滿意的情況下更換品牌，因此，品牌需要認識到這些斷線對客戶保留和忠誠度的持久影響。
事實證明，數字客戶體驗在應對 Covid-19 疫情時非常重要，它讓品牌在遵守社交距離規定的同時，提供客戶所需的服務。在某些高流量網頁上增加了即時聊天彈窗，讓聊天機器人和虛擬助手承擔更多的客戶服務工作。
優麗奇（Goodrich Global）的營銷主管 Jean Leong 反思了這家亞洲領先的建筑材料供應商如何調整流程，為企業客戶維持良好的客戶體驗，應對疫情造成的干擾。“我們必須小心處理我們的交付過程，” Leong 解釋說，“在供應鏈的每個階段，我們都需要與客戶保持聯系，讓他們知道供應來源。” Leong 認為，目前亞洲的客戶體驗工作應該把重點放在讓客戶放心上，并告知客戶針對 Covid-19 所采取的預防措施，因為安全是目前亞洲企業關注的重點。
「客戶忠誠和留存率」出現在排名的前列，這是合乎邏輯的，因為它是客戶體驗從業者的計劃預期結果。此外，隨著客戶期望值的提高，客戶體驗從業者注意到取悅客戶的難度越來越大，可以理解的是，在準確提高客戶群的忠誠度和留存率方面，他們看到了開展積極研究的價值。
國際貨運公司 DSV 的客戶體驗和銷售平臺高級總監 Anders Normann 認為，品牌應對疫情的主要措施是與客戶需求保持一致。然而，對于許多公司來說，這與保護利潤率的優先權相沖突。他解釋道：“這可能意味著大家接受了更高的客戶流失率，或者認為隨著市場總體規模的縮小，所有公司都將失去銷量，但在當前危機時期，那些能夠實現健康盈利的公司才是贏家。”
他補充稱：“區分你的客戶群，并為最有價值和最忠誠的客戶提供最集中的服務將是極其重要的。由于我們行業的產能受到明顯限制，討價還價者將面臨一段難以獲得物流支持的時期。客戶體驗專業人員在支持管理層以客戶為中心的決策方面發揮著關鍵作用。”隨著各品牌識別出能夠提高客戶忠誠度的驅動因素，并根據這些偏好定制策略，對客戶體驗的期望值只會越來越高。
在這個前所未有的時代，企業甚至不得不重新思考最基本的運營。在健康和經濟不穩定時期，體驗管理的領導者將在幫助其組織適應，以及更好地提供員工和客戶所需方面發揮關鍵作用，傾聽反饋意見，迅速采取行動，并滿足員工和客戶不斷變化的需求和期望。
與你的想法相反，受危機打擊最嚴重的行業應該考慮繼續基于交易的客戶體驗項目。重要的是詢問客戶認為公司對疫情的反應，了解他們的看法。這種針對危機的信息應該每天進行審查，并為進一步的危機導向工作提供參考。這些行業包括旅游、酒店、金融、娛樂和零售等，但沒有哪個行業能幸免于這場前所未有的疫情。
由于相當一部分受訪者對客戶體驗投資具有直接影響力（79% 的受訪者是客戶體驗投資決策團隊的一員），我們研究了客戶體驗從業者未來 12 個月的投資重點和挑戰。
在支出優先級方面，排名前三的項目與去年相比保持不變，但「客戶旅程規劃」從第一名降到了第三名。旅程規劃領域經常因為執行不當而受到批評。關于移動數據洞察的研究中指出的改進分析能力，在理論上應該提高旅程地圖活動的效率，從而為業務和客戶提供切實的價值。
澳大利亞紅十字會互動和支持總監 Belinda Dimovski 指出，在一個個性化項目中，有效的客戶旅程規劃起到了至關重要的作用，該項目減少了客戶的流失，提高了客戶的終身價值，并節省了 400 萬澳元（280 萬美元）的營銷支出。該項目還增強了非營利組織在 2020 年森林火災危機期間的靈活性。
在工作的前六個月里，Dimovski 了解了紅十字會的節奏，反思道：“很明顯，特定活動的各個環節沒有考慮到客戶的整體體驗和多個觸點。我們先從幾個項目開始。理解我們的細分市場是其中之一，面對面的籌款體驗是另一個。我們繪制了旅程地圖的所有接觸點，將品牌跟蹤和營銷活動功能引入其中，并支持新產品的開發。”“在目前所學的基礎上，我們將測試個性化理論，繼續完善和開發更好的客戶體驗。在過去 18 個月里，我們看到了更有效的營銷支出、內部活動管理以及信任和尊重的改進措施所帶來的積極成果。”
正如預期的那樣，數據和數字客戶體驗仍然是最優先的支出，因為它們在研究中早些時候被標記為最重要的行業趨勢。隨著品牌適應在疫情后的世界中提供價值，虛擬現實體驗被認為會更加普遍。
新進入的 NPS 出現在今年的十大投資重點中。然而，在部署客戶體驗指標時，品牌應避免選擇狹隘的方法。無線運營商 US Cellular 的消費者洞察高級經理 John Lewis 認為，真正的體驗個性化的一個關鍵障礙是企業沉迷于 NPS 等指標的傾向。企業應該在 NPS 基礎分數的基礎上，通過盡可能多的渠道，引入盡可能多的客戶聲音。
“我就是這么做的，” Lewis 證實說，“數據追蹤是基礎，其他一切都以它為基礎。這就是成功客戶服務的來源。” Lewis 詳細說明了提高用戶聲音的重要性，而不僅僅是一個分數或衡量標準。他補充道：“這是一個整體性的過程，這樣你就可以運用所有不同的方法來傾聽客戶的意見，然后讓你的團隊獲得研究結果。”“這將帶來數以千計的不同客戶的聲音，讓你幾乎不可能聽不到他們的觀點。”
從投資挑戰來看，同樣是前三項，與 2019 年相比沒有變化，但排名略有變動。今年的結果顯示，兩個傳統頑固的客戶體驗投資挑戰失去了強度：「證明投資回報率」和「獲得高層認同」。Covid-19 究竟會對這些領域產生怎樣的影響，還有待觀察。
當被問及如何說服預算負責人接受客戶體驗項目的真正價值時，獲獎作家、認知神經科學教授 Tali Sharot 建議，在商業案例中突出進展和機遇，而不是危言聳聽。她表示，與其說“如果不這么做，我們就會落后，別人就會搶走更多的市場份額”，不如換個更積極的角度，說“這么做將幫助我們走向巔峰”。
“人們經常選擇通過誘導恐懼來說服別人。然而，我的理論是，恐懼不會促進行動，但展示進步和動力更有可能說服人們去做一些事情。”她補充道：“想想這個項目與投資者或利益相關者的個人關系如何，并關注這種聯系。”
本研究評估了在試圖縮小客戶期望和現實體驗之間的差距時，面臨的最大障礙。
解決方案提供商仍然將投資回報率列為最棘手的難題，這可能是因為他們提供的服務需要投資，所以這是他們遇到的最直接的客戶體驗挑戰。
相反，客戶體驗專業人士說，事實上，他們面臨的最大挑戰是缺乏真正的客戶至上文化，而這也是許多其他挑戰的根源所在。當公司領導人被“削減成本”或“開發產品”等公司其他事項分心時，“以客戶為中心”的任務可能會失去優先權。在過去四年的研究中，數百名客戶體驗從業者表示，他們在建立客戶至上的企業文化方面舉步維艱。
2019 年的研究中有一位受訪者表示，他們需要采取重大舉措，在公司中建立以客戶為中心的文化。這位客戶體驗專家解釋說，高級管理層的變動將使該品牌“……從‘產品造出來客戶就會來’的老派思維模式，轉變為這樣一種認識，即我們與競爭對手銷售的產品并沒有實質上的不同，但在更高的價格/溢價下，我們需要把客戶放在一切服務的中心，因為他們是我們唯一的收入來源。”
建設以客戶為中心的企業文化：“這是一個漫長的旅程，大多數公司至少需要五年才能看到可衡量的影響。所以，客戶體驗的同事們要有耐心，要有恒心，和我們一起堅持比賽。請記住，這是一場馬拉松，不是 100 米短跑！”——Anders Normann，DSV 公司客戶體驗和銷售平臺高級總監
Anders 說：“最大的錯誤是試圖在現有文化中加入客戶體驗的議程。客戶體驗從業者專注于在企業文化聲明上留下他們的指紋。這本身并沒有改變任何東西，除了幻燈片，它們只是保存在那里。在 DSV，對我們來說，行之有效的是挖掘現有的文化基因，并強調和突出公司多年來已經以客戶體驗為中心的領域。”
孤立的數據和不完整的客戶檔案，將使大多數客戶體驗項目的進展復雜化。糟糕的數據管理模糊了公司對過去購買行為和客戶偏好的可見性。這是一個令人擔憂的事實，因為在早期的研究中，專業人士發現，不同的特定客戶群體的互動方式存在明顯差異。
除了加強公司的數據素養外，建立這一觀點的主要策略之一是將多個數據源的數據整合到一個集中的位置。這一客戶數據的真實來源需要將客戶之聲（VoC）數據、運營數據、財務數據和交互數據等整合在一起。
有趣的是，「從數據中獲得可操作的洞察」在挑戰排名中跌出前三。由此我們可以推斷，客戶體驗從業者在過去 12 個月里發展了他們的數據科學和分析技能。他們似乎更有信心從數據中做出可靠的行為預測建議，并從存儲庫堆積如山的數據中準確定位有用的見解。
另一個今年有所減少的挑戰是「高管層的支持」，今年下降了 4 位，至第 10 位。這證明，客戶體驗管理工作最終獲得了高層領導團隊和利益相關者的更多尊重。CX Network 咨詢委員會成員、Euroloan 集團客戶服務總監 Petra Mengelt 認為，2019 年，“'客戶體驗'這個熱詞在董事會中找到了自己的位置，并得到了更廣泛的認可和理解。”都柏林機場的洞察和規劃主管 Jan Richards 和 Studio 零售公司的客戶體驗總監 Claire Hill 都認為，客戶體驗在 2019 年取得了顯著進展，被認為比以往都更像一門科學。
這種下降也可能是因為研究表明，從業者在證明客戶體驗項目的投資回報率方面正在改進。
我們詢問受訪者，哪些行動可以幫助他們克服上述挑戰。以下是他們反饋的匯總。
在詢問調查對象多年來最欣賞的顧客體驗時，迪士尼經常名列榜首。在倫敦舉辦的 2020 甲骨文開放世界大會之后，迪士尼 EMEA 數字營銷和客戶關系管理前副總裁 Tony Miller 討論了他為推動迪士尼的營銷努力而推出的經過考驗的方法。
5 年前加入迪士尼時，他的使命是將 26 個運營市場和不同業務線的消費者旅程整合在一起。“我最初面臨的挑戰是，如何為消費者提供一種整合的方式，并重塑文化心態。” Miller 說，“人們需要明白，消費者對通過我們各個業務線的視角來了解迪士尼并不感興趣。他們理解的迪士尼是，當他們第一次參觀迪士尼主題公園、看迪士尼電影或買最喜歡的迪士尼玩具時所經歷的神奇體驗的總和。但我們的溝通方式已經與這種體驗脫節了。” Miller 的任務是從客戶至上的角度出發，塑造一個能讓魔力重現的項目，滿足每條業務線的目標。
第一個障礙是要讓各個團隊相信，統一的戰略可以提供更好的結果和更有效的工作方式，同時又不會失去對每個市場和業務線非常重要的自主權。
在最初的幾個月里，Miller 聽取了公司的業務，全面了解現有的實踐。他走訪了每一個當地市場，并花時間與地區團隊相處。這使他能夠 “真正審核正在進行的工作，并深入了解他們為什么要這樣做，確定他們想要解決的障礙”。他指出：“這真的很關鍵，因為它幫助我建立了信任；我了解了他們，他們也了解了我。我們建立了關系，他們依靠我幫助他們解決一些挑戰。”
評估顯示，整個內部通信系統都部署在數據孤島中。例如，CRM 的管理與社交活動是隔離的，社交活動的管理與搜索活動是隔離的。Miller 需要在整個生態系統中建立聯系。
團隊推出了一致的測試和學習計劃。A/B 測試揭示了提高分數所需要的調整，即哪些因素會對轉化率和購買行為產生重大影響。所有活動都設置了一致的 KPI，因此在所有活動中都進行了一致的分析。
該計劃的成功很快就顯而易見了。Miller 說：“我們看到了用戶粘性的提高，某些用戶表現得比以前更積極了。”多虧了這種新的整體策略，團隊不斷地獲得新客戶，增加關鍵受眾，并見證流失客戶的減少。
在回顧他如何克服一些挑戰時，Miller 提醒我們，好的想法并不總是來自核心團隊。“為了使市場保持一致，我研究了不同區域市場上最成功的活動，并將這些活動納入了中央計劃。” Miller 說，“因此，各市場看到，他們在當地所做的良好工作成為整個區域戰略的一部分。”
在尋求利益相關者對客戶體驗項目的支持時，Miller 指出：“你要做到這一點的唯一方法就是傾聽，理解當地的細微差別，提出正確的問題，然后再回來制定計劃。”
“我見過太多這樣的情況，人們強行推進，采用自上而下的方法，結果失敗了。它失敗并不一定是因為變革不正確，而是因為沒有得到實際交付工作的人員的支持。”“確保你傾聽業務人員的聲音，理解它，提出問題來理解‘現在’背后的‘為什么’，然后繼續前進，做出改變。這種方法的成功率要高得多。”
今年的受訪者表示，與 2019 年相比，有更多的預算和關注度用于 VoC，本節將考察受訪者對 VoC 的傾聽程度。
今年，表示客戶反饋到達相關業務部門的受訪者平均比例沒有變化。然而，在表示“意見沒有持續到達相關部門”的群體中，情況略有改善。表示“ VoC 數據‘有時’到達相關團隊”的受訪者數量增長了 5%，而不是“很少”或“從未”。在受訪者中，表示他們的品牌“已經以某種方式對 VoC 反饋采取了行動”的受訪者數量也有所增長。
我們詢問受訪者，哪些行動可以幫助他們克服上述挑戰。以下是他們強調的內容：
每個團隊都能從及時的客戶反饋中獲益。傾聽客戶的聲音可以讓整個組織的員工深入了解哪些是有效的，哪些是無效的，能夠快速找到客戶的評價，而且最重要的是，整個公司都能感受到對客戶的熟悉和理解。
在談到激活 VoC 洞察的重要性時，亞馬遜 VoC 負責人 Sean Cramer 表示：“沒有行動的洞察是絕對沒用的。如果不采取行動來解決客戶的擔憂，那么我們就是在原地打轉。”
早些時候的研究表明，約 47% 的受訪者表示，客戶正變得越來越難以取悅。將 VoC 數據和決策權下發到合適的部門，可以很好地簡化滿足客戶期望的過程。因為這些部門有能力做出明智的決定。
品牌需要做出明智的選擇，讓消費者受益，而不是憑直覺做出決定。Cramer 評論道：“我們需要消除決策中的偏見。數據有助于推動這方面的變革，因為當你把數據匯集在一起時，它會呈現出客戶的心聲。”通過滿足客戶的期望和愿望，品牌將提高客戶留存率和忠誠度。
為了成功地開展 VoC 行動，需要與利益相關者進行系統的合作。Cramer 解釋說：“你需要與內部利益相關者建立信任，你需要以解決方案為導向。我們的目標是強調客戶遇到的問題，與專家合作，了解客戶旅程，尋找解決方案。然后用內部的跟蹤工具進行監控，這使我們建立信任和持續合作。”
危機和重大的全球運動可以觸發客戶需求和行為的變化。不同的行業會有不同的細微差別，當前的環境讓很多客戶感到焦慮和擔憂。企業更加需要傾聽客戶的聲音，以便對客戶旅程中的任何變化保持敏感，應對疫情的影響。
品牌應該讓客戶來發言，而不是把決策建立在內部偏見和董事會的直覺上。VoC 數據的實時可見性對于品牌及時采取行動，克服因疫情而出現的新客戶痛點至關重要。
除了對客戶反饋采取行動外，閉環是一個機會，證明品牌認真對待客戶反饋，并真正關心改善體驗。閉環系統可以防止不滿意的客戶成為批評詆毀者。
亞馬遜 VoC 負責人 Sean Cramer 回憶起最近的一個項目，該項目賦予了這家科技巨頭建立數百萬客戶反饋閉環的能力。
在收集各種客戶反饋后，亞馬遜的 VoC 團隊負責對數據進行處理。它的使命是將洞察轉化為可操作的重點，從而升級全球的客戶旅程。這種分析不僅包括定位客戶群中的普遍趨勢，還包括深挖識別個人用戶偏好。
反饋閉環系統對防止不滿意的客戶流失是不可或缺的。這為組織提供了一個機會，以個性化的方式證明客戶花時間提供的反饋意見正在得到落實，而且公司關心結果。
在談到亞馬遜用戶反饋閉環背后的驅動力時，Cramer 說：“傳統上，通過客戶體驗旅程得到的反饋會陷入很多人所說的‘反饋黑洞’。客戶提供洞察力，但企業無法跟進。”亞馬遜并沒有采取以問題為中心的方法，而是想向客戶展示它是如何主動解決問題的。然而，隨著這家電子商務巨頭收到數以百萬計的反饋，人們很快意識到手工處理是不夠的。團隊需要一個自動化的過程，通知客戶正在進行的改進，以消除痛點。
盡管許多供應商都聲稱自己很適合這個項目，但亞馬遜無法找到一個能夠整理多種反饋信息源，并推動有意義的變革的供應商。為了讓項目啟動，亞馬遜利用內部的專業知識和技能，精心打造了一個定制的解決方案。
第一步是將反饋數據結構化，分類為定價或選擇等主題。這些主題將為機器學習和算法提供信息，從而觸發后續處理。接下來對這些主題進行標記，以便根據具體情況定制后續信息。同時，還要注意自動發送的信息不要被屏蔽。標記系統必須準確，否則，自動化系統可能會失靈。
“你最不想做的事情就是通知客戶已經對某件事情進行了修改，但事實上還沒有做任何修改。” Cramer 解釋道，“信任需要很多時間來建立，但可以在幾秒鐘內被摧毀。所以重點是確保你繼續保持這種信任，不要做任何破壞它的事情。”
謹慎的標簽使亞馬遜能夠準確地將消息個性化。在許多場合，這些消息鼓勵客戶查看新增的更改。包括 NPS 在內的衡量標準用來捕捉客戶的情緒。參與這個項目的客戶更有可能推薦亞馬遜，因為該公司已經表現出了積極的努力來改善他們的個人體驗。
在不斷努力獲得作為一個行業應有的尊重之后，我們的調查結果證明了客戶體驗正在開始獲得更高聲望。例如，「證明投資回報率」和「獲得高層認同」等主要客戶體驗挑戰似乎變得不那么重要了。由此可以推斷，隨著從業者在證明客戶體驗項目的投資回報方面有所改進，他們從高級管理層那里獲得支持也變得更加容易。
大多數接受調查的從業者都明智地將客戶忠誠度、留存率和 VoC 作為重點關注和投資的關鍵領域。由于客戶期望值的不斷提高，客戶體驗從業者也注意到取悅客戶越來越難，因此積極研究如何準確提升客戶忠誠度和留存率是可以理解的。另一個關鍵的投資和發展領域是數字客戶體驗。今年，企業敏捷性和數字化戰略受到全球疫情危機的考驗，這筆額外的支出將被證明是有用的。
雖然看到一系列領域的進步是好事，但重要的是，客戶體驗從業者堅持不懈地應對未來的障礙，以便提供更好的客戶關懷和服務。2020 年伊始所經歷的混亂表明，當危機來襲時，每一項改進都對品牌的韌性和應變能力有重要意義。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/customer-experience-2020
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