2020-06-18 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
希望擁有出色的客戶體驗（CX）是件好事。但是，正如你現(xiàn)在可能已經(jīng)意識到的，你必須實際制定戰(zhàn)略，為改進客戶體驗交付提供基礎。
在本指南中，我們將概述 12 個客戶體驗戰(zhàn)略和最佳實踐的示例，以及如何使用這些方法來獲得令人驚嘆的結果。
客戶體驗戰(zhàn)略（strategies）基本上是一種改善組織整體客戶體驗的方式，概述了用來捕捉和保留客戶，并實現(xiàn)業(yè)務目標的廣泛方法。
然后，你可以提出更具體的客戶體驗策略（tactics），也就是執(zhí)行客戶體驗戰(zhàn)略的具體方法。
例如，如果你的戰(zhàn)略是為了更好地與客戶建立聯(lián)系，相應的策略就可能包括擴大你在 Twitter、Facebook 或 Instagram 上的活動，以及通過 CRM 嘗試新的電子郵件溝通方式。
你的客戶體驗流程可能會很快變得非?；靵y，尤其是當你試圖同時關注太多事情的時候。
客戶體驗戰(zhàn)略能夠給以客戶為中心的活動提供某種方向，幫助你保持在軌道上，并給你一個衡量成功的基礎。
你不一定要挑出一些戰(zhàn)略，然后說“OK，我們要做這個，這個，還有這個”。如果你已經(jīng)有了客戶體驗流程，你可以利用我們下面概述的技術來拓寬你的思路。
與營銷團隊進行一次頭腦風暴會議。找出客戶與你的企業(yè)互動時面臨的第一大困難。然后，找出第二大和第三大困難。如果你遇到麻煩，回顧一下客戶調(diào)查結果。你甚至可以嘗試社交媒體情緒分析。
一旦你找到了這些問題，就開始搞定它們。然而，在設計解決方案時，請牢記組織的戰(zhàn)略目標。思考這些變化將如何影響你的業(yè)務流程和效率的長期變化。
例如，你可能會發(fā)現(xiàn)客戶寧愿使用在線聊天功能，而不是想給你的團隊打電話來解決他們遇到的問題。但是，擴大接聽呼入電話的能力，可能在經(jīng)濟上并沒有什么意義。
當亞馬遜做這個頭腦風暴的時候，基本上導致了他們的 Prime 會員服務的誕生。
當然，并不是每個企業(yè)都有能力去創(chuàng)建自己的配送網(wǎng)絡。但在定價、支付和結賬流程中發(fā)揮創(chuàng)意，可能是提高品牌忠誠度的好方法。
當你的客戶感覺事情并不如他們所愿時，你應該在第一時間知道。
這里的目的是盡可能廣泛地撒網(wǎng)。在搜索引擎結果頁面有負面評論的人可能不會完成你的任何調(diào)查。完成你的調(diào)查的人可能從來沒有想過在 Twitter 上 @ 你。覆蓋所有的基本網(wǎng)絡是很重要的。
首先要監(jiān)控你的社交內(nèi)容，以及客戶留下評論的任何地方。
雖然調(diào)查問卷可能有用，但并不完美。如果你在進行調(diào)查時沒有對填寫問卷進行某種激勵，可能會錯過很多反饋——包括正面和負面的反饋。但是，如果在調(diào)查中加入了激勵措施（如參加抽獎活動），客戶很可能會給你的服務更多積極評價，因為他們希望能贏得獎品。
最好的方法是簡單的、直截了當?shù)?，在與客戶交易或交互后立刻發(fā)起調(diào)查。這樣一來，客戶的反饋就會一觸即發(fā)。另外，如果客戶已經(jīng)花 10 分鐘在你的網(wǎng)站/應用程序上做一些事情，他們不太可能介意再花 30 秒填寫表單。[ 參考文章：留住客戶的六大秘訣 ]
從第 2 點開始，當有人提出可解決的問題時，你必須閃電般迅速地做出回應，而且你必須做出良好的回應。
一個好的回應表明你真的很在乎。如果客戶真的相信你很在乎，那么他們就更有可能堅持與你合作。你最不希望客戶感到無助或被拋棄。
對于更大的公司來說，這也意味著要對更廣泛的公共關系事件做出反應——無論是正面的還是負面的。
無論你的企業(yè)規(guī)模有多大，如果你還沒有使用 Google Alerts，現(xiàn)在就開始用起來吧。輸入你的品牌名稱和相關的關鍵詞（如果你喜歡的話，還可以輸入競爭對手），當有網(wǎng)頁提到這些詞時，該服務會提示你。如果你得到的結果太多，請過濾一下，比如調(diào)整到只包括來自知名媒體的新聞文章。
除了回應客戶的關切，你還必須為需要的人提供正確的支持。在客戶服務方面的投資是非常有價值的：既能提高品牌認知度，又能最大限度地降低客戶流失率。
記住，你在這里不僅僅是花錢維護現(xiàn)有的關系。調(diào)取一些有價值的數(shù)據(jù)，比如有多少客戶或者潛在客戶在購買前提出問題的數(shù)據(jù)，好好利用它們，你可能因此建立一個專門負責售前培育過程的銷售團隊。
你的聯(lián)絡中心或 IT 服務臺的人員團隊應該是你的第一個呼叫端口。
你需要誠實地回答以下問題：
就像剛才提到的，你必須確保更改客戶服務流程的決定符合你的業(yè)務目標，并有合理的經(jīng)濟邏輯支持。
升級客服務技術解決方案和/或改變?nèi)藛T結構是一個重大的決定。如果你有一個明確的商業(yè)案例，即你知道希望改變的目標是什么，并了解這一改變將如何使你實現(xiàn)更好的業(yè)務成果，就會走上值得投資的正確道路。
對于 SaaS 企業(yè)和其他擁有內(nèi)部銷售團隊的組織，在潛在客戶準備交易之前，你可能會面臨多達 100 個或更多的問題。因此，在設計客戶體驗戰(zhàn)略時，你必須考慮銷售團隊以及客戶成功（CS）流程。
還是那句話，直奔源頭：向你的銷售主管請教，直接與高級銷售人員交談是個好主意。
這里的主要問題與客戶成功需要考慮的問題相似——銷售代表可以訪問的信息，以及用于培養(yǎng)潛在客戶的流程。例如：
大多數(shù)超市和麥當勞連鎖店提供自助服務已經(jīng)有五年甚至更長時間了。2018 年，亞馬遜推出了亞馬遜 Go 無人便利店，將這一理念提升到了一個新的高度。
但為什么要在自助服務上投入這么多呢？
以下是一些基本的自助服務措施：
客戶注重靈活性——正如我們剛才所討論的，給予他們在自助服務和個性化支持之間進行選擇的能力，是非常重要而有效的。
你還可以為客戶提供其他選擇，來改進總體客戶體驗：
這里需要達到一個平衡：選項數(shù)量與復雜性。你不希望有 10 種不同的定價方案——這不僅會讓客戶感到困惑，也會讓客戶支持變得更加復雜，尤其是當你向每個客戶銷售附加產(chǎn)品和額外功能時。
歸根結底，企業(yè)投入如此多時間開發(fā)客戶體驗的一個關鍵原因是要創(chuàng)建品牌大使（brand ambassadors）。這本質(zhì)上是一個花哨的詞，指的是那些會向朋友、家人、同事，以及任何你想要銷售的對象轉達你的產(chǎn)品/服務有多棒的人。
口碑營銷的影響力不可思議——據(jù)估計，它在全世界每年的消費者支出決策中占了 6 萬億美元。但它在 B2B 環(huán)境中也極其重要，行業(yè)領先產(chǎn)品創(chuàng)新的消息可以像野火一樣傳播。當競爭對手采用了一項突破性的新技術時，沒有一家企業(yè)愿意落后。
為了鼓勵這種自然推廣，你必須從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出。這就意味著要回到基本點上：什么是你能交付而別人無法交付的？
更快、響應更迅速、更便宜、更可定制、更方便，或者提供比競爭對手更好質(zhì)量的產(chǎn)品，你真的可以讓人們分享你品牌的優(yōu)點，而無需團隊去鼓勵他們這樣做。
在服務流程中，如果遇到?jīng)]有明確指示的問題，例如，對于部署軟件產(chǎn)品遇到困難的客戶，流程規(guī)定應該處理退款，此時客戶支持人員一般會選擇最簡單的解決方案。也就是說，客服人員會發(fā)起退款，然后解釋服務條款不能保證立即部署，為造成的不便表示歉意。事實上，如果能主動了解客戶的問題，并盡力解決，會使客戶體驗提升，從而留住客戶。
你的團隊需要知道公司對客戶體驗的重視程度。這有助于防止走捷徑，同時給你的員工提供所需的支持，讓他們付出加倍努力，使客戶滿意。
創(chuàng)建以客戶體驗為導向的文化是一個自上而下的過程。專注于培訓業(yè)務經(jīng)理，并確保他們擁有必要的工具，向你的一線團隊解釋客戶體驗的重要性。
從這一點出發(fā)，你需要進行質(zhì)量保證，以檢查信息是否得到傳達。查看客戶投訴記錄，以及后續(xù)如何處理這些投訴。這些數(shù)據(jù)都能說明客服人員處理問題的態(tài)度。
根據(jù)你的業(yè)務類型，你可能會考慮鼓勵一些特殊的客戶服務示例：
信任總是很重要的，但它對某些企業(yè)來說比其他企業(yè)更重要。例如，如果你處理特別敏感的數(shù)據(jù)，提供關鍵的服務，或擁有相對昂貴的產(chǎn)品，那么你的客戶就必須有一種感覺，即他們可以信賴你能夠在重要時刻提供服務。
按重要性排序，建立信任的關鍵是：
1、盡量減少意外的干擾，確保產(chǎn)品質(zhì)量。這是顯而易見的，有非常充分的理由：如果你的產(chǎn)品不行，或者你的服務不合格，那么客戶就會換人——而且是快速換人。
2、你對實際發(fā)生的問題的反應。幸運的是，大多數(shù)客戶都明白，事情偶爾會出錯。對發(fā)生的事情要誠實，但如果事情超出了你的控制范圍，也不要責怪別人。例如，你的數(shù)據(jù)供應商出了問題，責任不在你，但是要記住，客戶信任你選擇了一個信譽良好的供應商。另外，一定要對事情何時恢復正常給出合理的估計。
對于個別客戶來說，為了把事情做對，付出額外的努力是值得的?？紤]以下兩種情況。
1、你提前從朋友最喜歡的網(wǎng)上商店為他訂購一份生日禮物。三天后才送到。
2、你提前從朋友最喜歡的網(wǎng)上商店為他訂購一份生日禮物。兩周后，生日前三天，禮物還沒有到。你聯(lián)系賣家，他們提出用快遞重新發(fā)貨。第二天就到了，一切都很順利。
結果都是一樣的：禮物準時到達。但從客戶的角度來看，哪種體驗更令人難忘？
在第二種情況下，你認為買家在未來某個時候提到此事的可能性有多大？
這里還要實現(xiàn)一個平衡。試圖糾正每件事情是不可行的——例如，你賣鋼琴，每次它們丟失或在運輸途中斷弦時都要重新發(fā)貨是不現(xiàn)實的。
這就很好地引出了我們的下一個問題。為了從你的客戶體驗投資中獲得最大的收益，你可以執(zhí)行基本的成本/效益分析，聰明地花費你的時間和金錢。
例如：
最好的方法就是使用數(shù)據(jù)——數(shù)字是不會說謊的。
即使你沒有數(shù)據(jù)科學家，也有很多非常簡單的方法來利用這些數(shù)據(jù)。獲取以下 KPI 的基礎數(shù)據(jù)，然后在實施新的客戶體驗策略后對其進行檢查。
無論你使用的解決方案是 CRM、呼叫中心/服務臺產(chǎn)品、分析工具，還是電子商務平臺，你只能做軟件允許做的事情。不要害怕投資最好的——但要確保你能找到靈活的解決方案，這將使你的公司取得更好的業(yè)務成果。
客戶體驗的設計在本質(zhì)上可能相當混亂。但是，只要你對試圖建立的體驗類型以及如何建立它有一個明確的概念，這個過程就會變得簡單很多。
為了簡單起見，你可以先只專注于改善幾個方面，比如你的網(wǎng)站或客戶服務。一旦涵蓋了基本的內(nèi)容，就可以看看稍微復雜一點的客戶體驗策略制定。
在制定長期戰(zhàn)略時，要牢記你的業(yè)務目標。盡管將客戶的需求放在首位是很重要的，但如果這樣做會損害你的盈利能力，那就沒有意義了。選擇你的戰(zhàn)場，并明智地投資，這才是好的客戶體驗戰(zhàn)略最終的目的。
請記住，完美的客戶體驗并不存在！這是一個不斷改進的過程，并與不斷變化的消費者/業(yè)務需求保持一致。
只要你在正確的方向上采取有意義的步驟，就能為你的組織帶來更好的業(yè)務成果。
原文地址：
https://www.contactspace.com/blog/customer-experience-strategy
本文為作者原創(chuàng)翻譯，歡迎轉發(fā)分享。
轉載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內(nèi)容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
