2022-05-05 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
客戶之聲（VoC）對組織的運(yùn)作至關(guān)重要，但許多組織并沒有根據(jù)他們聽到的信息采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。
把自己放在客戶的位置上：你是否曾與某個(gè)品牌反饋過負(fù)面的體驗(yàn)？很可能，你收到了一封信，感謝你的反饋，但之后發(fā)生了什么？你是否注意到該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有了變化，或者你只是被感謝了，僅此而已？很多時(shí)候，往往是后者——這很可能是客戶在你的 VoC 計(jì)劃中的體驗(yàn)。企業(yè)在很大程度上缺乏適當(dāng)?shù)牧鞒毯蛨?zhí)行能力，無法根據(jù)反饋采取行動(dòng)，即使在推出精心策劃的 VoC 戰(zhàn)略后仍然沒有任何改變，這讓他們感到沮喪。
現(xiàn)實(shí)觀念的改變進(jìn)一步削弱了進(jìn)步。許多組織認(rèn)為，因?yàn)樗麄冊谑占蛻舻姆答?，所以他們?VoC 項(xiàng)目正在按計(jì)劃進(jìn)行——即使他們沒有根據(jù)這些數(shù)據(jù)采取行動(dòng)。
Forrester 咨詢公司對來自 6 個(gè)國家不同行業(yè)的 305 名客戶體驗(yàn)和客戶研究/洞察決策者進(jìn)行了調(diào)查，評估組織對客戶洞察數(shù)據(jù)的使用情況。我們發(fā)現(xiàn)，即使企業(yè)表示在收集反饋和產(chǎn)生洞察方面做得很好，但他們并沒有積極地將這些洞察應(yīng)用到?jīng)Q策中，而且客戶從未看到結(jié)果。以下是本次研究的核心發(fā)現(xiàn)：
客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略是客戶滿意度和參與度的一個(gè)組成部分。不幸的是，它長期以來一直被認(rèn)為是一個(gè)還不錯(cuò)的選擇，而不是真正的核心競爭力。即使是認(rèn)識(shí)到客戶體驗(yàn)重要性的決策者，也對這些戰(zhàn)略的流程、定義和執(zhí)行不清楚或不明確。這使他們無法實(shí)現(xiàn)和超越客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。歸根結(jié)底，客戶體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者無法闡明它如何最好地推動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，這一點(diǎn)顯而易見。
客戶體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)的脆弱性歸結(jié)為三個(gè)基本問題：1）缺乏明確的戰(zhàn)略；2）未能將客戶體驗(yàn)定義為真正的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素；3）無法應(yīng)對客戶問題，這在新冠疫情期間尤為明顯。一個(gè)強(qiáng)大的，有效的，可持續(xù)的客戶體驗(yàn)計(jì)劃應(yīng)該是高優(yōu)先級的，被凝聚在組織的戰(zhàn)略中，系統(tǒng)地規(guī)劃，并被戰(zhàn)術(shù)性地執(zhí)行。
在對 305 名決策者的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)各組織當(dāng)前的客戶體驗(yàn)計(jì)劃處于困境。這是由于：
雖然關(guān)注客戶體驗(yàn)改進(jìn)是好事，但各組織的整體表現(xiàn)——尤其是在疫情期間——表明這一切都是空談，沒有行動(dòng)?？蛻趔w驗(yàn)還沒有完全嵌入或構(gòu)建到整個(gè)組織中，留下了績效差距。這就好比是在原地打轉(zhuǎn)，沒有任何進(jìn)展。為了避免這種情況，企業(yè)必須清楚地評估其客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵支柱，并制定一個(gè)改進(jìn)方案。
企業(yè)應(yīng)該首先從哪里開始取得進(jìn)展？讓我們從殘酷的現(xiàn)實(shí)檢查開始：決策者對其組織的客戶體驗(yàn)計(jì)劃的看法并不總是符合現(xiàn)實(shí)。大多數(shù)組織在關(guān)鍵人員、流程和技術(shù)支柱之間是脫節(jié)的，他們無法用行動(dòng)來支持自己對客戶體驗(yàn)表現(xiàn)卓越的看法。
例如，大多數(shù)受訪者都能很好地收集反饋信息并生成洞察力和儀表板，但只有不到 25% 的受訪者表示他們的組織能有效地處理客戶反饋。大多數(shù)受訪者（75%）認(rèn)為其整個(gè)公司都清楚地定義了客戶計(jì)劃的成功，但很少有受訪者（24%）表示該計(jì)劃本身是可以理解的，更少有受訪者（20%）認(rèn)為以客戶為中心是他們公司文化的一部分。只有 19% 的受訪者表示，客戶之聲被很好地嵌入到他們的組織運(yùn)行中。
雖然企業(yè)對客戶體驗(yàn)進(jìn)行了投資，但他們的項(xiàng)目并沒有融入組織的所有方面，這會(huì)影響績效。表現(xiàn)在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：1）整個(gè)客戶生命周期中的低質(zhì)量數(shù)據(jù)；2）能夠（或缺乏）在整個(gè)組織中嵌入來自反饋的洞察；3）整體上混亂的、不明確的流程，不能為客戶體驗(yàn)的發(fā)展提供合適的環(huán)境。
與流行的觀點(diǎn)相反，好的數(shù)據(jù)策略不需要使用所有可用的數(shù)據(jù)流。一流的數(shù)據(jù)策略是在最需要的地方使用高質(zhì)量、相關(guān)和有意義的數(shù)據(jù)。將正確的數(shù)據(jù)在正確的時(shí)間輸送到正確的地方，最好的方法是將 VoC 數(shù)據(jù)整合到業(yè)務(wù)流程中，并傳達(dá)這些數(shù)據(jù)的意義，使每個(gè)部門都能利用這些發(fā)現(xiàn)。
然而，大多數(shù)企業(yè)并沒有這樣做。82% 的受訪者表示他們的組織缺乏一個(gè)完全嵌入的 VoC 程序，這意味著幾乎沒有人將客戶反饋整合到他們的業(yè)務(wù)中。因此，他們錯(cuò)過了為客戶提供最佳服務(wù)的機(jī)會(huì)。
自動(dòng)化在收集、匯總、分析和處理數(shù)據(jù)的能力方面發(fā)揮著重要作用。這對于企業(yè)分析和處理數(shù)據(jù)的能力來說尤其麻煩：對于這些階段，分別只有 11% 和 6% 的組織擁有完全自動(dòng)化的分析和溝通過程。更自動(dòng)化、更精簡的流程減少了人工工作和分析，為營銷人員留下更多時(shí)間在整個(gè)組織內(nèi)整合和交流這些發(fā)現(xiàn)——盡管許多受訪者認(rèn)為這種交流是缺乏的。
只有 22% 的受訪者表示其組織的客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞瞧髽I(yè)范圍的。如果沒有一個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)的戰(zhàn)略，數(shù)據(jù)就無法充分發(fā)揮潛力，客戶體驗(yàn)的重要性也不明確。這導(dǎo)致組織無法對數(shù)據(jù)采取一致的行動(dòng)并對其進(jìn)行優(yōu)先排序。雖然 67% 的受訪者表示，他們能夠以某種方式（標(biāo)記、內(nèi)部共享或歸檔）對整個(gè)組織的數(shù)據(jù)作出持續(xù)反應(yīng)，但他們無法利用這些數(shù)據(jù)執(zhí)行關(guān)鍵功能。無論組織收集和分析數(shù)據(jù)的能力如何，無法對數(shù)據(jù)進(jìn)行充分的優(yōu)先排序和采取行動(dòng)是組織的不足之處。
只有 17% 的受訪者的組織優(yōu)先考慮讓整個(gè)組織的數(shù)據(jù)可訪問。這讓很多關(guān)鍵決策者蒙在鼓里。如果數(shù)據(jù)不能在整個(gè)組織中交流或用于決策，那么收集數(shù)據(jù)的意義何在？未使用的數(shù)據(jù)和根本沒有收集的數(shù)據(jù)是一樣的。
企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是沒有對數(shù)據(jù)采取足夠的行動(dòng)，或者對數(shù)據(jù)采取行動(dòng)的時(shí)間太長，以及跟蹤關(guān)鍵指標(biāo)。在決定如何處理收集的數(shù)據(jù)時(shí)，企業(yè)仍然不確定。盡管他們覺得自己花費(fèi)了時(shí)間、金錢和資源來構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)策略，但他們無法看到想要的回報(bào)，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙龠@個(gè)關(guān)鍵因素：無法解釋結(jié)果并采取行動(dòng)。
96% 的組織因?yàn)樗麄兊臄?shù)據(jù)挑戰(zhàn)而經(jīng)歷負(fù)面的商業(yè)結(jié)果。這是一個(gè)警鐘，企業(yè)需要了解他們并沒有做得像自己想象的那么好。否則他們就不會(huì)報(bào)告如此高水平的負(fù)面結(jié)果。
客戶體驗(yàn)和客戶之聲計(jì)劃的存在是為了改善客戶與企業(yè)的關(guān)系，增加客戶的留存和增長。成功的項(xiàng)目必須將客戶反饋納入組織內(nèi)部，使員工能有效地與客戶接觸并改善關(guān)系。然而對大多數(shù)組織來說，這說起來容易做起來難。
即便如此，100% 的受訪者都預(yù)計(jì)改善 VoC 計(jì)劃會(huì)帶來積極的商業(yè)效益?？蛻魠⑴c度、競爭優(yōu)勢和基于洞察的戰(zhàn)略都在健康的 VoC 環(huán)境中蓬勃發(fā)展，這些好處直接解決了企業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)。然而，VoC 的改進(jìn)和一流的策略不應(yīng)該被認(rèn)為是一種最終解決方案。組織仍然需要戰(zhàn)略性地投入工作，以獲得這些好處。
組織已經(jīng)開始通過增加技術(shù)和預(yù)算，嘗試將框架正規(guī)化，以及雇傭人員來填補(bǔ)必要的空白來改善嵌入式洞察力。然而，在形成下一步行動(dòng)時(shí)必須具有戰(zhàn)略眼光，而不是簡單地做一些事情來打勾，這是經(jīng)常發(fā)生的。評估正確的下一步，選擇功能和合作伙伴來加強(qiáng)不足之處，并確保所有這三件事一起運(yùn)作。
組織正在從解決方案中尋找關(guān)鍵功能，以提供更好的 VoC 體驗(yàn)。容易實(shí)現(xiàn)、直觀使用、快速提高工作效率的解決方案是首選。靈活性也很重要，它使決策者能夠更認(rèn)真地思考流程，而不是花時(shí)間在如何讓技術(shù)發(fā)揮作用上。
改進(jìn)客戶體驗(yàn)和成熟的客戶之聲工作需要關(guān)注人員、流程、數(shù)據(jù)和技術(shù)。它還需要客戶體驗(yàn)和洞察力專業(yè)人士來識(shí)別什么是有效的，什么是無效的?；谖覀儗I(yè)人士的深入調(diào)查，希望推動(dòng) VoC 工作并激發(fā)行動(dòng)的公司應(yīng)考慮以下重要建議：
確保你有正確的客戶體驗(yàn)指標(biāo)。優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)測量項(xiàng)目可能有一個(gè)北極星指標(biāo)，但它們也包括互動(dòng)、感知和結(jié)果指標(biāo)。交互指標(biāo)：交互過程中發(fā)生的事情——將感知情景化和操作化。感知指標(biāo)：客戶對發(fā)生的事情的感覺，以及這如何影響他們的整體體驗(yàn)——評估公司對客戶的體驗(yàn)質(zhì)量期望的實(shí)現(xiàn)程度。結(jié)果指標(biāo)：客戶因體驗(yàn)而做的事情——將體驗(yàn)質(zhì)量感知與成功聯(lián)系起來。
優(yōu)先彌合洞察與行動(dòng)之間的差距。VoC 計(jì)劃完成了四個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)的循環(huán)：傾聽、解釋、行動(dòng)和監(jiān)測。但是，客戶體驗(yàn)專業(yè)人士往往過多地關(guān)注于傾聽和解釋，而沒有投入足夠的精力推動(dòng)行動(dòng)，讓客戶感到被傾聽和被重視。時(shí)間緊迫。在內(nèi)部分享反饋，并將其轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的未來計(jì)劃，以免你面臨客戶體驗(yàn)直線下降的風(fēng)險(xiǎn)。為了從洞察轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，可以采訪整個(gè)組織的關(guān)鍵利益相關(guān)者，確定什么對他們很重要，他們?nèi)绾魏饬砍晒Γ约八麄內(nèi)绾沃贫繕?biāo)。利用這些信息，確保所分享的指標(biāo)和洞察是相關(guān)的、具體的、容易的，并且對利益相關(guān)者有吸引力。
使實(shí)踐系統(tǒng)化，同時(shí)繼續(xù)培養(yǎng)能力。計(jì)劃在某些領(lǐng)域改善現(xiàn)有的能力，同時(shí)也要在特定的基礎(chǔ)上建立新的實(shí)踐。不要在任何關(guān)鍵的 VoC 活動(dòng)中陷入困境，因?yàn)檫@很容易成為分析癱瘓的受害者。雖然你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些很好的洞察，但如果沒有一個(gè)正式的流程來對其做出反應(yīng)或回應(yīng)，這些洞察是無用的。專注于以深思熟慮的方式建立你的 VoC 計(jì)劃，在需要時(shí)整合流程自動(dòng)化，并將 VoC 納入工作流程，以縮小差距。
實(shí)施一個(gè)溝通計(jì)劃。建立和保持 VoC 項(xiàng)目需要持續(xù)的溝通。創(chuàng)建一個(gè)計(jì)劃和活動(dòng)，在組織內(nèi)進(jìn)行上下溝通。最初的溝通應(yīng)該包括 VoC 項(xiàng)目是什么，為什么它很重要，它的預(yù)期作用，以及它的預(yù)期收益。而且，一旦你啟動(dòng)了新的項(xiàng)目，要持續(xù)進(jìn)行溝通，讓更多的利益相關(guān)者參與進(jìn)來，并將 VoC 的洞察力嵌入到日常的運(yùn)營中。
方法要靈活、敏捷。 VoC 項(xiàng)目必須是動(dòng)態(tài)的，需要一定程度的靈活性，并能不斷發(fā)展，以滿足你的計(jì)劃需求和客戶的需求。定期評估你的 VoC 方法，愿意發(fā)展和創(chuàng)新。確保收集到的反饋和數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，并被用來為決策提供信息。如果不是這樣，請重新評估傾聽崗位，確定如何提高信息的質(zhì)量，以便將其投入使用。
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