2025-11-06 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
本研究旨在深化對消費者動機及當前忠誠度計劃演變趨勢的認知，同時探究各行業企業在忠誠度領域的投資方向與成效評估方式。本年度的忠誠度市場研究調查，聚焦消費者與管理忠誠度計劃的營銷人員。我們收集并分析了來自 1600 余名消費者及 350 余名企業員工的定性與定量數據，覆蓋零售、消費品包裝（CPG）、食品飲料及酒店餐飲等多個行業領域。
隨著技術不斷重塑我們的購物方式，以及在嚴峻經濟形勢和歷史性通脹率沖擊下，追求優惠的消費者持續面臨成本壓力，品牌忠誠度計劃正從簡單的客戶留存營銷工具，演變為構建持久消費者關系的核心戰略。與此同時，企業在利潤空間收緊導致營銷預算縮減的困境中，還需應對新晉競爭者爭奪客戶注意力的挑戰。那么忠誠度計劃如何實現客戶與品牌雙方的最大效益？這正是 2025 年忠誠度市場研究的核心命題。
研究結果表明，品牌擁有絕佳機遇實施深度互動策略，從而在激烈競爭中占據領先。消費者參與忠誠度計劃的整體比例保持穩定：受訪者中近九成（92%）至少加入一項忠誠度計劃，近半數參與超過五項計劃。但深入分析人口統計數據后，差異性逐漸顯現——這強調了理解客戶真實需求與動機的必要性，確保服務能滿足其期待。你或許認為目標群體主要關注省錢或折扣，但他們可能更青睞獲取獨家產品與內容，或參與游戲化挑戰活動。
2025 年的數據顯示出三個重要趨勢：
我們的研究清晰展現了忠誠度計劃的強大影響力：消費者坦言，忠誠度計劃是他們持續支持品牌的首要原因，其重要性甚至超越了優質產品與服務。當品牌認可并獎勵消費者的忠誠度時，消費者會感受到被重視——這不僅為消費者創造了價值，也為品牌建立了情感紐帶。
大多數企業都認識到忠誠度是提升客戶留存的關鍵，其設立忠誠度計劃的首要動機在于與客戶建立持久聯系，而非單純追求短期銷售增長。然而不同行業的側重點存在差異，這反映出各行業獨特的運營動態及其忠誠度計劃的目標差異。
盡管忠誠度計劃的效力毋庸置疑，但與去年相比，認為此類計劃能提升品牌認知度或增加消費額度的客戶比例有所下降。當被問及消費者是否對參與的忠誠度計劃產生情感聯結時，結果呈現分化態勢：三分之一消費者表示存在中等程度聯結，但更多人僅有輕微聯結甚至毫無聯結。這種現象很可能源于消費者參與的計劃數量與種類持續激增。推出忠誠度計劃已成為基本門檻，但如果品牌能超越交易與折扣層面，進一步激發消費者情感忠誠度，將獲得更廣闊的發展空間。
55 歲以上的消費者最不易對忠誠度計劃產生情感聯結，其中 26% 表示完全沒有聯結感，而所有年齡段消費者中這一比例僅為 18%。55 歲以下消費者更可能通過忠誠度計劃與品牌建立深度聯結，這凸顯了年輕客戶更傾向于將品牌視為融入更大社群的途徑。明確目標客戶群體，有助于界定品牌期望建立的關系類型——是基于重復購買和折扣的交易關系，還是建立長期擁護與情感忠誠的紐帶關系。
男性比女性更傾向于表示，忠誠計劃能讓他們對品牌產生更積極的感受（分別為 24% 和 17%）。男性通常參與的忠誠計劃較少，因此與品牌建立更深層的聯系。相比之下，女性參與更多計劃，需要針對性的信息傳遞和明確的價值強調來提升她們的認知。要有效吸引女性消費者，品牌應聚焦于定制化溝通，突出忠誠計劃的獨特優勢。
消費者參與更多忠誠計劃，卻感覺與它們聯系更弱的矛盾現象表明，具有前瞻性的企業應深入探究所提供的獎勵機制與客戶需求，以此建立更緊密的個人關系。
消費者在注冊會員計劃時，多數人表示主要動機是“獲取當前消費的獎勵或折扣”。因此消費者注冊的會員計劃數量不斷增加，往往導致品牌在初始注冊后極易被遺忘，使得注冊后的持續互動比以往更為重要。
獎勵積累的心理機制揭示了一種名為“賦予效應（endowment effect）”的行為科學原理：客戶對獎勵或福利的重視程度往往高于對所有權的感知。當客戶完成購買時看到“注冊忠誠計劃即享 8 折優惠”這類促銷信息時，更傾向于立即注冊。雖然這種策略能吸引他們加入計劃，但真正的挑戰在于如何維持其后續的參與度。
獎勵與折扣正吸引更多用戶注冊：我們的研究發現，參與五個以上計劃的用戶呈現相對平緩的增長趨勢。但除了注冊量，用戶在首次購買后是否持續保持活躍？
55 歲及以上人群最可能參與 1 至 5 個忠誠度計劃。相比之下，25 至 44 歲人群更傾向于加入 11 至 15 個計劃。隨著年輕消費者參與的計劃日益增多，吸引他們的注意力變得前所未有的困難。你的計劃需要具備清晰的價值主張，并通過精準的溝通策略，頻繁與該群體互動，從而保持品牌在他們心中的地位。
大多數消費者受訪者每周至少使用一次忠誠度計劃。這種高頻使用行為，加上參與更多計劃的現象，表明消費者整體參與度較高——但這也意味著品牌在爭奪消費者關注度和消費額方面面臨更激烈的競爭。
那么品牌如何與消費者建立更深層的共鳴？企業需重新審視如何通過優惠內容、無縫注冊流程及即時獎勵機制來“吸引”會員參與忠誠度計劃。關鍵在于突破信息噪音，通過精準渠道向目標群體傳遞恰當的信息或優惠。唯有如此，才能讓客戶持續回流——而非在注冊后淹沒于千篇一律的郵件洪流中。
盡管客戶主要通過數字渠道注冊會員計劃，但切勿忽視實體店體驗的價值。我們的 2025 年研究表明，客戶期待在所有平臺獲得一致的會員體驗，但正逐漸傾向數字渠道。品牌必須平衡無縫便捷的數字體驗與實體體驗。當被問及會員計劃注冊方式時，消費者明確表示更青睞“全渠道覆蓋”的整合方案。
有趣的是，雖然 18 至 24 歲的消費者主要通過公司網站或移動 APP 注冊忠誠度計劃，但該年齡段人群在實體店收銀臺注冊的比例也高于整體平均水平（22% 比 16%）。實體店體驗依然至關重要。年輕消費者持續通過傳統渠道參與互動，并期待與數字平臺實現無縫銜接。這一趨勢很可能源于新冠疫情的持續影響。在封鎖期的不確定性中，年輕消費者逐漸習慣了數字解決方案帶來的便捷與高效。隨著疫情趨緩，實體店體驗必須達到同等便捷水平，才能促進跨渠道互動，尤其是在年輕消費者群體中。
2025 年的數據表明，品牌應持續優化線上及移動端體驗，同時簡化實體店注冊流程，并借助個性化互動來增加會員注冊量。盡管數字化仍至關重要，但數據顯示，實體店與銷售終端的互動體驗同樣不可忽視。品牌實體足跡持續縮減——僅 2024 年美國就關閉了 7325 家門店，創疫情以來新高，但預計 2025 年將激增 334%——品牌必須最大化店內服務供給，以滿足消費者對全渠道體驗的渴求。這意味著品牌不僅要在數字平臺，更要在實體門店打造真正卓越的體驗。
隨著忠誠度計劃的全渠道覆蓋不斷擴展，需要設計契合消費者預期的體驗，尤其在核心的移動端渠道。企業正積極響應這一趨勢，今年對全渠道建設的投入優先級較去年顯著提升。
零售商對全渠道覆蓋表現出強烈傾向（58%），且更傾向于在銷售點提供忠誠度計劃注冊服務，同時支持在線注冊（78%）。快速便捷的注冊流程是數字化注冊的主要吸引力，但實體店內的體驗也需達到同樣的無縫銜接水平。可通過二維碼等店內標識實現注冊功能，讓客戶在結賬等待時也能享受同等便利。
品牌必須善用移動應用的力量來提升用戶參與度，滿足消費者對優惠活動和輕松追蹤獎勵的需求。在忠誠度計劃方面，客戶優先考慮的是收到關于優惠和更新的提醒，其次是能否通過移動 APP 追蹤和兌換優惠。這凸顯了開發此類渠道滿足客戶期望的重要性。
超過 80% 的客戶表示愿意為會員計劃下載移動 APP。我們的 2025 年研究表明，他們并非只是下載后不久就刪除來釋放存儲空間；這些消費者每周甚至每天都在使用這些 APP。顯然，這一渠道對于定期與會員互動至關重要，尤其對年輕消費者而言（65 歲以上人群下載移動 APP 的意愿最低，只有 15%，而整體比例是 29%）。
最年輕的群體（年齡在 18 至 24 歲之間）最有可能每周使用一到兩次移動 APP（53% 比 41%）。手機互動是吸引年輕消費者注意力的關鍵。這些消費者每周都使用 APP 購買物品、查詢積分和兌換獎勵。及時推送和即時優惠非常重要，這樣就不會被輕易刪除。
當被問及消費者希望忠誠度 APP 具備哪些功能時，調查顯示他們主要看重獨家優惠和實時查詢積分的能力。餐飲行業尤其熱衷于通過移動端追蹤和游戲化忠誠度體驗，推出每日驚喜優惠和“雙倍積分日”活動，這些積分可用于兌換后續優惠。
實時積分查詢追蹤能激發消費者熱情，其原理在于賦予的進步感與目標梯度效應。研究表明，當人們感受到自身進步時，完成任務的意愿會顯著增強。積分的即時可見性，讓用戶清晰感知向獎勵邁進的進程，從而提升其與品牌互動的積極性。隨著兌換目標臨近，用戶的興奮感與忠誠度持續攀升，進而促成更頻繁的互動與消費行為。
采用數字優先策略不僅涉及開發各類數字能力，品牌更應優先提升對客戶至關重要的功能，例如獨家優惠和用戶友好型界面。此外，還應通過實施每日挑戰和及時溝通等方式，將偶爾使用 APP 的用戶轉化為高頻用戶。
無論消費者偏好電子郵件、應用程序、印刷宣傳冊還是以上所有渠道，現實情況是信息傳播速度快且密集。要在信息洪流中領先，溝通必須具有連貫性、一致性，并契合消費者的個人偏好。
消費者強烈傾向于接收定期提醒與更新，他們希望隨時掌握如何最大化購物價值，這凸顯了及時溝通的重要性。盡管電子郵件仍是主流溝通方式且獲得企業廣泛支持，但最年輕群體（18 至 24歲）更青睞 APP 推送通知。
18 至 24 歲的消費者最傾向于選擇 APP 通知作為首選溝通方式（占比 23%，而整體消費者中該比例為 13%），且較少偏好電子郵件（占比 36%，而整體消費者中該比例為 59%）。品牌需要投入時間和資源來了解目標客戶的偏好。更理想的做法是讓客戶自主選擇接收信息的方式和頻率。
品牌正通過多種渠道向消費者傳遞更新信息與優惠活動，其中電子郵件使用率最高——78% 的企業受訪者表示會通過該渠道觸達會員客戶。盡管消費者普遍傾向數字化溝通，《福布斯》報道指出，由于數字信息接收量激增，消費者對直郵廣告的興趣正持續提升，推動直郵投資回報率達到 43%。超過三分之一的品牌仍在運用印刷品和直郵營銷，這揭示了一種潛在策略：既能避免淹沒在垃圾信息中，又能通過視覺沖擊力強的驚喜設計吸引消費者注意力，使其暫時離開屏幕。
零售商使用直郵廣告的可能性比整體平均水平（35%）高出 42%。企業需要通過整合最受歡迎的功能來脫穎而出，例如及時推送提醒和根據客戶最近購買記錄定制的優惠，同時還要平衡多渠道的有效溝通，以迎合目標客戶的偏好。
當品牌被問及忠誠度計劃的主要挑戰時，與去年領先的回答相比，調查結果出現了顯著變化。值得注意的是，在經歷了通脹加劇和經濟動蕩的時期后，首要挑戰已不再是效果衡量。各行業普遍關注的核心問題在于：必須讓忠誠計劃和獎勵對所有客戶群體都具有吸引力，盡管數據揭示了不同行業間的明顯差異。
與 2024 年相比，品牌在追蹤忠誠計劃成效方面取得了更大的成功。41% 的企業將此列為 2024 年的首要挑戰，而 2025 年這一比例降至 23%。
不同行業面臨的主要挑戰：
這些結果引發了一個值得品牌深思的問題：在“打造適用所有客戶的忠誠度方案”與“精準個性化突出目標客戶價值”之間，如何取得平衡？該策略的有效實施關鍵在于對客戶洞察與個性化服務的投入——這一觀點也得到了來自多個行業的企業調查受訪者的認同。
企業忠誠度計劃正將投資重點轉向個性化服務，以應對挑戰，這標志著其投資優先級較去年發生轉變。去年品牌在投資中并未將個性化列為重點，在八個可選項中僅排第五位。但今年，它躍居品牌過去 12 個月忠誠度計劃改進的前三名，凸顯其重要性日益提升。隨著消費者快速加入更多忠誠度計劃，個性化已成為決定品牌能否保持客戶首選地位的關鍵因素。
隨著物價上漲和消費者縮減非必要開支，餐飲業最可能計劃提升獎勵價值（62% vs. 所有行業的 49%）。而疫情后出行需求持續增長，酒店旅游業最可能計劃升級用戶體驗/數字化項目（44% vs. 所有行業的 31%），力求為會員提供盡可能順暢的預訂體驗。
但企業表示，其個性化服務仍處于發展階段：僅有極少數（16%）實現了超個性化水平——即運用人工智能和機器學習技術預判客戶需求，實時提供高度個性化的獎勵與推薦。
提升會員價值與推進個性化能力正成為核心要務。在未來一年，我們預計先進分析技術和機器學習的應用將顯著增長，這將實現大規模超個性化服務，為每位客戶打造獨一無二的定制化體驗與專屬優惠。
隨著經濟壓力持續存在，消費者削減開支，品牌需要探索創新且出人意料的方式來傳遞并強化其忠誠計劃的價值。我們看到，品牌計劃投入最多的領域正是拓展會員獲取獎勵的途徑。實現這一目標仍需依托對客戶的深度理解與洞察，從而提升忠誠計劃的個性化服務、溝通效果及營銷力度。
消費者仍愿意為獲得更個性化的服務而分享數據，但品牌方需要明確說明數據共享的權益交換機制。客戶通常會分享數據，來解鎖個性化服務和更優質體驗，其中超過半數表示對分享信息感到一般或非常舒適，另有相當比例仍持中立態度——這一發現與去年觀察結果相呼應。
盡管定制化推薦和更佳的個性化體驗等優勢依然存在，但相較于去年，消費者對共享數據來實現個性化服務的接受度有所下降，這表明品牌必須強化其價值主張。品牌應優先確保透明度，清晰傳達服務益處，并實施強有力的數據保護措施。
超過半數（52%）的 25 至 44 歲消費者最可能將“產品個性化提升”視為共享個人數據的關鍵好處。品牌應充分利用該年齡段消費者對個性化體驗的持續偏好與重視，頻繁征集反饋，透明地收集數據，并據此調整營銷策略，契合消費者偏好。
品牌應挖掘特定消費者群體間的互惠心理，以此提升個性化服務水平。當企業給予客戶獎勵或帶來驚喜時，客戶可能產生回報義務感——例如通過保持忠誠度、分享數據或未來消費來回報。通過持續收集客戶數據并從實時洞察與行為中學習，品牌能夠優化核心忠誠度方案，推出符合客戶需求的優惠與功能。
我們發現客戶喜愛的獎勵與企業提供的內容總體一致：折扣/積分、促銷活動和專屬服務均位居榜首。然而客戶偏好與期望持續演變，這進一步印證了頻繁收集數據的必要性。事實上，我們的研究顯示，消費者對幾乎所有類型的計劃獎勵熱情均呈下降趨勢，這表明隨著參與計劃增多、接觸項目日益豐富，他們正尋求更具創新性和多樣性的獎勵形式。“會員專屬服務”是唯一保持支持度的類別，表明客戶渴望感受到品牌對其忠誠度的特別關懷與重視。
隨著大量消費者參與忠誠度計劃，品牌必須理解客戶參與動因，實現差異化競爭。根據我們的研究，消費者表示希望獲得及時提醒、移動端便捷訪問，并通過各類活動和合作機會賺取更多積分實現“升級”。品牌方應重新評估忠誠度策略，提升獎勵的感知價值，探索新的合作模式，并推出契合消費者不斷變化偏好的創新體驗——例如能即時累積積分的移動應用挑戰活動。
我們的研究發現，客戶更重視經常的優惠提醒。企業可利用這種偏好，將策略與行為科學中的“現時偏好（Present Bias）”原理相結合。現時偏好表明，人們往往更重視即時回報或利益，常忽視等待未來回報的潛在優勢。通過頻繁推送即時（但幅度較小）的折扣或獎勵提醒，企業既能吸引會員參與或消費，又不會對利潤造成顯著影響。
品牌還應通過激勵活動，頻繁與會員互動，確保忠誠計劃始終占據其心智首位。消費者渴望在特殊日子獲得雙倍積分，期待里程碑和周年紀念獲得認可，他們也愿意完成簡短調查，換取即時滿足感和獎勵。
各大品牌正在投資于滿足消費者利益的能力。他們打算不斷尋找新的方法來增加會員的價值，同時改善個性化和溝通，讓消費者了解最新的交易信息，并認可他們對品牌的忠誠度。
企業也契合了消費者的這些需求，包括提供便于移動使用的數字支付和錢包、相關提醒與優惠的個性化推薦，以及在特殊時刻認可并獎勵客戶。這種認可對品牌尤為重要，因為它正是消費者所渴求的。
要實現超個性化營銷，品牌需要對核心用戶畫像建立基礎認知，包括追蹤用戶行為與互動模式，以及其動機隨時間演變的軌跡。雖然客戶普遍喜歡基礎獎勵，但不同用戶畫像在福利、功能和優惠方面展現出獨特偏好——具有前瞻性的品牌將審慎考量這些偏好，并與當前市場策略進行對照分析。
通過調整指標框架以契合行業獨特需求，品牌方在衡量計劃成效方面取得了更大成功。去年，企業品牌面臨的首要忠誠度挑戰在于量化整體影響。盡管追蹤了大量關鍵績效指標，他們仍難以證明忠誠計劃是否為客戶創造了實質價值。今年，企業正逐步提升追蹤行業特有成功標準的能力。
原因在于，品牌不再追蹤所有指標，而是聚焦于最契合忠誠度目標的核心指標，弱化若干傳統績效指標的重要性，并日益重視參與度、客戶反饋及投資回報率。但不同行業存在細微差異。
在當今瞬息萬變的市場環境中，衡量指標正成為品牌精準追蹤客戶忠誠度計劃成效的關鍵要素。通過定制化框架，契合特定商業目標和客戶期望，企業能夠深入洞察關鍵績效指標，例如客戶參與率及投資回報率。由此，企業得以更靈活地實時調整策略，順應不斷變化的消費者偏好。為進一步闡明這些定制化框架的影響力，近期調查反饋揭示了若干成功指標基準。
企業的忠誠度計劃指標實際數據（占比最多的數據范圍）：
我們預計忠誠度計劃將持續演進，因為它們為價值方程的雙方創造價值：通過激勵措施惠及客戶，同時為品牌提供數據洞察。
但僅推出忠誠計劃不足以實現價值最大化。正如品牌本身需要脫穎而出，忠誠計劃也需在競爭中獨樹一幟——獎勵本身并不等同于忠誠。企業要保持品牌認知度，就需深入挖掘目標人群的消費洞察，并將這種認知與個性化服務相結合，將客戶渴望的優惠與功能精準投放至其偏好的渠道。
以下是對忠誠度管理負責人與營銷人員的核心建議：
原文地址：
https://www.ey.com/en_us/cmo/ey-loyalty-market-study
本文為作者原創翻譯，歡迎轉發分享。
轉載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
