2026-01-22 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
當(dāng)能夠自主推理和行動的人工智能（AI）智能體進入主流應(yīng)用領(lǐng)域，它的變革性影響絲毫沒有減弱的跡象。
從智能家居設(shè)備到在線購物和搜索，AI 正迅速融入消費者生活。與此同時，品牌方正將 AI 決策日益融入客戶體驗（CX）策略，以提升效率、實現(xiàn)個性化服務(wù)并優(yōu)化效果。這意味著 AI 開始在客戶體驗的雙向環(huán)節(jié)中承擔(dān)思考職能。
那么，在 AI 策劃體驗的時代，客戶體驗會呈現(xiàn)怎樣的面貌？我們對 4000 名美國和英國消費者以及 600 位來自銀行、保險、醫(yī)療、電信和旅游等不同行業(yè)的商業(yè)領(lǐng)袖進行了調(diào)研。我們征詢了他們對五個 AI 驅(qū)動的客戶體驗趨勢的看法——這些趨勢預(yù)計將在 2026 年對客戶體驗產(chǎn)生重大影響。
總體而言，消費者對 AI 的接受度較高，83% 的人愿意讓品牌利用 AI 技術(shù)影響其決策。然而，消費者對 AI 技術(shù)的接受程度，因具體場景而存在巨大差異；例如，四成受訪者明確表示不允許該技術(shù)解讀其情緒。
大多數(shù)品牌都迫切希望探索 AI 策劃的體驗，并在整個客戶旅程中嘗試 AI 驅(qū)動的互動。但不同行業(yè)的進展、優(yōu)先事項和面臨的挑戰(zhàn)存在顯著差異，且未必完全契合客戶需求。
半數(shù)品牌表示 AI 策劃的體驗已開始改變其所在行業(yè)，79% 的企業(yè)認為未來 12 個月內(nèi)這種變革將全面展開。
AI 驅(qū)動的對話式界面——包括文本和語音——正在取代傳統(tǒng)的網(wǎng)頁和移動端體驗，讓人們能夠像與他人交流那樣與軟件互動。
表面上看，對話式界面尚未成為消費者的首選。多數(shù)受訪者（59%）表示，處理日常事務(wù)時更傾向于與真人溝通或訪問網(wǎng)站/應(yīng)用，而非使用人 AI 語音/聊天助手。但深入分析發(fā)現(xiàn)，使用語音/聊天界面的意愿存在顯著年齡差異。35 歲以下人群中，高達 44% 將語音/聊天助手列為首選，而 55 歲以上群體中該比例僅為 12%。
更值得注意的是，所有年齡段中，55% 的受訪者表示寧愿與智能助手對話，也不愿等待電話接通，這表明對話式界面確實為呼叫中心排隊提供了可接受的替代方案。
消費者使用對話式界面的傾向也因任務(wù)類型而異。調(diào)查顯示，在注冊或結(jié)賬時尋求幫助的意愿最高（31%），而在賬戶間轉(zhuǎn)賬時的意愿最低（18%）。
這些調(diào)查結(jié)果還表明，當(dāng)人們使用對話式 AI 完成任務(wù)時，明顯更傾向于使用文字而非語音。事實上，57% 的消費者表示在與品牌互動時更喜歡打字而非說話。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比消費者更迫切地感受到適應(yīng)對話式 AI 的緊迫性，并認為這種適應(yīng)對企業(yè)的生存至關(guān)重要。
為迎接對話式界面，六成品牌已在真實客戶旅程中測試 AI 驅(qū)動的助手或客服。此外，近半數(shù)品牌表示正在為對話渠道打造統(tǒng)一的品牌聲音，而 44% 的品牌則在重新思考廣告策略——在未來可投放廣告的屏幕日益減少的時代，他們正積極探索新的傳播方式。
盡管業(yè)界普遍認對話式界面將重塑客戶體驗，但仍有 35% 的品牌表示尚未積極投入相關(guān)投資。這一現(xiàn)象在不同行業(yè)間差異顯著：銀行最可能進行投資，而電信公司最不可能投入。
在對話式 AI 的期望值和準(zhǔn)備度方面，品牌方都略微領(lǐng)先于消費者。
品牌應(yīng)在對話式 AI 能創(chuàng)造明顯價值的領(lǐng)域進行投資，將其定位為網(wǎng)站、應(yīng)用程序和呼叫中心的增強功能，服務(wù)于那些已準(zhǔn)備好使用該技術(shù)的客戶，而非立即取代更傳統(tǒng)的交互方式。
從預(yù)測文本和衛(wèi)星導(dǎo)航，到“接下來觀看”的推薦和 ChatGPT，AI 的建議與指引正持續(xù)影響著消費者的生活。消費者似乎已相當(dāng)適應(yīng)品牌利用 AI 影響其決策的行為。這或許令人意外——僅 17% 的人認為品牌不應(yīng)這樣做。
當(dāng) AI 引導(dǎo)消費決策時，消費者最重視的是保持控制權(quán)——能夠輕松修改或拒絕 AI 的建議。三分之二（65%）的受訪者表示，若由 AI 代為決策，體驗便不再屬于自己。其次他們希望獲得個性化且人性化的體驗。品牌在運用 AI 提升個性化服務(wù)時，應(yīng)牢記這些核心訴求，確保維系情感聯(lián)結(jié)。
透明度對消費者而言優(yōu)先級相對較低。相比了解 AI 運作原理，獲得更優(yōu)更快的結(jié)果才是核心訴求。高達 45% 的消費者認同：只要 AI 能做出正確選擇，其工作機制無需知曉。
但消費者對 AI 影響的接受程度確實取決于具體場景。相比于讓 AI 代為申請抵押貸款或代為支付賬單，人們更愿意接受 AI 主動提供支持、提醒潛在安全問題，或通過個性化推薦提升體驗相關(guān)性。
超過半數(shù)品牌已運用 AI 在客戶旅程各階段主動引導(dǎo)客戶行為，約 90% 的品牌計劃采取此類措施。
當(dāng)前 AI 應(yīng)用最普遍的階段是客戶主動使用產(chǎn)品或服務(wù)時，而在忠誠度維護與客戶留存階段的應(yīng)用最為薄弱。絕大多數(shù)品牌（83%）認為，十年內(nèi) AI 將主導(dǎo)多數(shù)客戶決策，使品牌蛻變?yōu)闊o聲無形的顧問。
品牌認為應(yīng)優(yōu)先考慮的指導(dǎo)原則是透明度，以建立值得信賴且高效的體驗。他們認為控制是最不重要的原則。
但品牌在運用 AI 引導(dǎo)客戶體驗時面臨諸多挑戰(zhàn)，其中最大的障礙在于將 AI 與現(xiàn)有平臺或工作流程進行整合。僅有 8% 的企業(yè)表示完全未遇到任何挑戰(zhàn)。
當(dāng) AI 被用于引導(dǎo)客戶決策時，消費者與品牌方的優(yōu)先級呈現(xiàn)相反趨勢。
品牌必須賦予消費者自主權(quán)與透明度，讓 AI 的引導(dǎo)成為賦能，而非控制。
隨著當(dāng)日達服務(wù)、點播內(nèi)容和搜索引擎提供即時 AI 響應(yīng)，消費者是否期望以最少的努力獲得快速結(jié)果？
“我能快速獲取所需內(nèi)容，無需四處搜索或點擊。”根據(jù)我們的消費者調(diào)查，這句話最貼近“輕松無負擔(dān)的客戶體驗”的定義。（不過對于 55 歲以上群體而言，他們更看重的是無需重復(fù)說明或解釋兩次的體驗。）
盡管 AI 已廣泛應(yīng)用，但多數(shù)人（58%）仍認為與品牌互動耗費過多精力。當(dāng)消費者感覺獲取所需過于費力時，他們就會選擇離開。過去 12 個月里，超過 40% 的消費者因體驗?zāi)Σ炼鼡Q供應(yīng)商、停止使用品牌或放棄交易。
這種行為在年輕人中更為普遍，他們似乎對付出努力的容忍度更低。例如，35 歲以下人群中有 54% 表示流程耗時過長就會放棄，而 55 歲以上人群中這一比例僅為 26%。缺乏個性化服務(wù)對年輕人的影響遠大于年長群體，更可能成為他們放棄消費的關(guān)鍵因素。
87% 的品牌認為，無縫體驗將成為下一代客戶忠誠度的關(guān)鍵。在客戶生命周期中，品牌最迫切需要在客戶支持和問題解決環(huán)節(jié)提供更快速、更便捷的體驗。
品牌必須克服重大障礙才能提供無縫體驗。其中最大的挑戰(zhàn)在于平衡速度與個性化——品牌需要在效率與個體相關(guān)性之間找到恰當(dāng)平衡點。其他障礙如陳舊系統(tǒng)、復(fù)雜產(chǎn)品以及實時數(shù)據(jù)或洞察的缺失，同樣被視為重要阻礙。
大多數(shù)品牌在追求更快速、更順暢的客戶體驗過程中，都面臨著某些風(fēng)險——例如犧牲品質(zhì)或喪失獨特性。未來兩到三年內(nèi)，各行業(yè)認定的最大風(fēng)險存在差異。銀行、保險和電信品牌認為，最大風(fēng)險是過快推進可能導(dǎo)致品質(zhì)下降。而醫(yī)療保健和旅游企業(yè)則認為，失去情感聯(lián)結(jié)才是最大隱患。
消費者想要的與品牌所相信的之間存在脫節(jié)。
品牌必須優(yōu)先打造輕松無憂的客戶體驗，同時采取措施，保持其獨特個性。
無論是觀看流媒體內(nèi)容、預(yù)訂酒店，還是尋求財務(wù)或醫(yī)療建議，人們是否厭倦了為完成一件事而登錄多個平臺？人們發(fā)現(xiàn)必須使用多個平臺令人沮喪。他們還認為無縫的跨平臺體驗是品牌的責(zé)任。
如果 AI 能用于簡化跨平臺任務(wù)，消費者最關(guān)注的三點將是：提升效率與便捷性、確保 AI 能為其最大利益行事、以及獲得符合個人需求的定制化體驗。
五分之一（20%）的人表示他們不愿讓 AI 跨平臺管理任務(wù)，這意味著 80% 的人愿意。但這一數(shù)字會因多種因素而發(fā)生顯著變化：
碎片化正影響著四分之三（73%）品牌的客戶體驗策略。為在跨平臺、合作伙伴或生態(tài)系統(tǒng)中提供更統(tǒng)一的客戶體驗，這些品牌正采取以下措施：
不同行業(yè)存在顯著差異，電信公司最有可能同時利用 AI 協(xié)調(diào)跨合作伙伴的客戶旅程，并參與共享生態(tài)系統(tǒng)。
如果 AI 成為幫助客戶在碎片化平臺間導(dǎo)航的通用界面，品牌方表示最關(guān)鍵的是建立信任。
他們需要確保 AI 以透明方式運作，并始終以客戶利益為先。盡管品牌已采取措施提供跨平臺客戶體驗，但仍擔(dān)憂在涉及多個平臺或合作伙伴的體驗中淪為隱形存在。
如果 AI 成為通用界面，品牌方與消費者均認同其應(yīng)以客戶利益為先。然而消費者更重視速度與便捷性，而品牌方則認為這是最不重要的因素。品牌需確保跨平臺交互既簡單流暢又值得信賴。
消費者對 AI 解讀情緒感到不安。能夠感知并回應(yīng)用戶情緒的 AI，對許多人而言似乎有些過頭了。近四成（38%）消費者表示不希望 AI 解讀自己的情緒，不過這種情緒因年齡差異和 AI 使用經(jīng)驗而存在顯著差異，表明對該技術(shù)的熟悉程度越高，接受度就越高。
具有同理心的 AI 能夠通過多種情緒信號理解人們的感受，而消費者最可能接受的是基于其輸入或說出的文字進行分析的 AI。但即便如此，僅有 27% 的受訪者對此感到舒適。對于面部表情、心率和位置等信號的接受度則低得多。
盡管消費者對 AI 服務(wù)具備情感響應(yīng)能力的期望值相對較低，但在某些特定情境下，他們認為此類功能能帶來顯著益處。當(dāng)用戶陷入困境、感到困惑或試圖解決問題時，他們最希望 AI 能感知并回應(yīng)其情緒狀態(tài)；而在做出重大決策或涉及情感抉擇時，這種需求則最為淡薄。
盡管人們普遍對具備情感智能的 AI 缺乏熱情，但多數(shù)消費者（67%）認同：當(dāng)他們感到壓力時，希望數(shù)字服務(wù)表現(xiàn)得更像人類，而非更像機器人。
品牌方認為富有同理心的 AI 能增強消費者信任、提升互動參與度，并加速解決敏感問題。八成受訪者（81%）表示，缺乏同理心的自動化方案將在十年內(nèi)被淘汰。
各行業(yè)對情感智能型客戶體驗的核心價值認知存在顯著差異。
但品牌方在運用情感智能 AI 時也面臨挑戰(zhàn)。首要的兩大挑戰(zhàn)在于：AI 可能做出不當(dāng)回應(yīng)的風(fēng)險，以及客戶對情感 AI 接受程度的不確定性。
品牌對未來運用情感 AI 寄予厚望，而消費者仍對其可能的用途心存疑慮。
品牌在應(yīng)用情感智能 AI 時必須謹慎行事。濫用將侵蝕客戶信任，而非建立信任。
品牌方正迫切探索 AI 策劃體驗，盡管擔(dān)憂 AI 可能使品牌變得隱形或被遺忘，但它們?nèi)栽诳蛻袈贸痰母鱾€環(huán)節(jié)嘗試該技術(shù)的多種應(yīng)用。
表面看來，消費者對 AI 用于簡化并個性化體驗的態(tài)度相對寬容，前提是他們能保持最終控制權(quán)。但對 AI 的接受程度因年齡、技術(shù)熟悉度及消費目標(biāo)而存在顯著差異。
在 AI 策劃體驗領(lǐng)域脫穎而出的品牌，并非那些最快采用 AI 的企業(yè)，而是那些深刻理解客戶需求、致力于賦能客戶，而非控制或操縱客戶的企業(yè)。借助 AI，有效的個性化服務(wù)不再僅僅是“在正確的時間、正確的地點傳遞正確的信息”，更在于“以正確的方式傳遞信息”。真正的贏家，是那些用 AI 讓客戶體驗更具意義而非更機械化的品牌。
原文地址：https://www.acxiom.com/marketing-trends/
本文為作者原創(chuàng)翻譯，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
轉(zhuǎn)載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內(nèi)容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
