2025-12-04 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
本報告基于 2025 年上半年對高管及專家的深度訪談，旨在探究企業如何通過人工智能提升客戶服務能力，從而提高客戶滿意度并增強運營效率。
隨著品牌爭奪日益注重價格的消費者，客戶體驗（CX）已成為決定性的差異化因素。然而許多企業難以有效實施，受限于陳舊系統、數據碎片化和組織壁壘，這些因素同時制約了敏捷性與一致性。
當前的人工智能（AI）浪潮，特別是能夠在工作流程中進行推理和行動的 AI 智能體，為重塑服務交付提供了強大機遇。企業如今能夠大規模提供快速個性化支持，同時提升員工生產力與滿意度。但要實現這一潛力，僅靠孤立工具遠遠不夠，需要構建統一平臺，貫通服務全生命周期中的人員、數據與決策。本報告深入剖析領先企業如何駕馭這場變革，并揭示將人工智能潛力轉化為客戶體驗價值的核心要素。
以下是主要發現：
在高通脹和成本上升的背景下，經濟壓力持續困擾著消費者，企業的客戶體驗質量將成為決定商業成敗的關鍵因素。NiCE 產品營銷副總裁 Andy Traba 指出：“在激烈的商品化競爭中，品牌所提供的產品或服務差異化程度有限。客戶服務作為差異化競爭的重要手段，能夠有效提升品牌價值，從而扭轉這種局面。”
自新冠疫情后經濟復蘇以來，通脹率持續居高不下。2024 年消費者信心指數顯示，消費者傾向于增加儲蓄、減少消費。2024 年商業信心指數同樣反映出這種謹慎情緒。在英國，62% 的成年人表示因生活成本壓力，2024 年減少了非必需品支出。
企業在客戶體驗方面投入了大量資金，以應對日益激烈的市場競爭，但仍有很大的改進空間。研究咨詢公司 Metrigy 首席執行官兼首席分析師 Robin Gareiss 解釋道：“企業自認表現優異，與消費者實際感受之間存在巨大鴻溝。”Metrigy 研究發現，盡管 78% 的企業認為過去一年客戶服務有所提升，但僅有 31% 的消費者認同這一評價。
消費者與品牌互動的方式不斷演進。亞馬遜以客戶為中心的商業模式——通過技術手段實現個性化推薦、語音購物及需求預測——在成本、速度和個性化服務方面樹立了消費者期望的新標桿。創始人杰夫·貝佐斯曾以在團隊會議中保留空位來代表“客戶”的舉動聞名。更廣泛而言，移動支付使便捷的非接觸式交易成為常態。而新冠疫情促使消費者轉向可信賴的品牌，這可能源于不確定性與可支配收入下降，同時人們更關注電子商務，對虛擬客服能力的要求也隨之提升。
客戶服務經歷了三次基礎性技術變革。“第一次變革體現在對數字化的重視，此前市場主要依賴語音交互，”Traba 說。“第二次變革源于新冠疫情，它凸顯了云計算的重要性并減少了實體接觸。而最大的變革是 AI。現在第三次浪潮植根于云端，強調便捷與速度。”
這波浪潮的意義遠不止于在過時基礎設施上疊加 AI。其核心在于將智能嵌入客戶旅程的每個環節——從初次接觸到最終交付，構建統一平臺以取代碎片化的技術棧，打造互聯互通、協同運作的系統體系。
然而，許多企業正努力調整技術、人員和流程，以實現這種更先進的客戶服務模式。“在技術層面，眾多客戶服務品牌遠未達到前沿水平，它們往往是最后行動者，”Traba 指出。系統與數據的碎片化構成主要障礙。“樂觀估計，僅有約三分之一的企業告訴我他們擁有統一的數據核心。”“多數企業面臨數據源分散的問題，這確實是個難題，”Gareiss 說。
組織架構與流程同樣混亂不堪。“提供不同類型客戶服務的團隊往往各自為政。這種內部孤島現象會轉化為客戶需要應對的外部問題，”NiCE 產品營銷總監 Tamsin Dollin 指出。其結果可能引發延誤與低效的連鎖反應，最終損害客戶滿意度。正如 Traba 所言，這還會導致高層決策效率低下。“高管們花費大量時間進行指導和要求。他們陷入了一個耗時的循環：提出假設、要求他人進行研究分析，然后八周后才能得到可操作的結果。”
相反，當今的原生 AI 平臺旨在突破傳統交互處理的局限。它們能夠實現工作流的全面協調，整合前臺與后臺職能，同時將實時智能貫穿于客戶服務的全過程——從交互到問題解決。
客戶服務是當今生成式 AI 軟件的主要應用場景之一。以個性化服務為例，早在 2021 年，就有七成消費者期待企業提供個性化互動體驗。這對品牌而言壓力巨大——既要拓展客戶群體，又要精準掌握每位用戶的檔案與偏好。AI 能夠以規模化、高效率的方式，在語氣、圖像和體驗層面創建并擴展相關信息。它能對客戶互動進行實時情感分析，通過評估情緒實現個性化響應并解決客戶問題，同時為企業提供改進方向的洞察。“約 55% 的企業表示，使用客服助手或協同技術等 AI 工具獲取個性化所需背景信息，”Gareiss指出，“AI 能幫助解讀客戶意圖與情緒，助力企業主動出擊。”
全天候在線的 AI 聊天機器人客服更擅長處理常規問題，從而讓人類客服得以專注解決更復雜的客戶需求。這種分工提升了效率與服務質量。“AI 正為世界帶來便利。如今只需點擊幾下就能解決問題，而 AI 能基于數據預測需求的能力，實現企業與客戶之間這種無縫互動的個性化服務，”Dollin 如是說。
最先進的方法將 AI 深度融入完整的運營架構，涵蓋工作流、知識庫和智能客服支持，確保系統每個環節都為提供更智能、更快捷的服務貢獻力量。
一位高等教育領域的行業專家報告了顯著的量化成果。“處理潛在客戶或學習者的速度直接影響招生率，”該專家表示，“主動文本溝通方面實施 AI 后，我們的互動率和成功率從約 14% 躍升至 65%。如今我們不僅能接觸更多客戶，更能推動他們更深入地推進入學進程。”
該機構如今對客戶群體有了更清晰的認知，從而優化了目標定位策略。“借助 AI 技術，我們實現了客戶旅程的個性化定制。數據顯示學員平均年齡約為 36 歲，且女性學員比例高于男性。基于這些人口特征，通過 AI 及其收集的數據分析，我們發現短信是互動效果最佳的溝通方式。”他們解釋道。
這種節省時間的潛力有望解決行業面臨的挑戰之一：員工倦怠和低工作滿意度。Metrigy 關于客戶體驗主管角色轉變的 2025 年研究指出：“77% 的客服代表全部或大部分時間都在處理復雜問題，這導致他們精疲力竭。” 企業正運用 AI 判斷客服人員何時需要支援。AI 能捕捉語調、情緒、措辭、音量及問題解決速度等指標，據此判定何時需要安排休息，并通過彈窗提示執行。這種對客服人員健康的關注，直接關聯著更低的離職率。
隨著技術進步，消費者對 AI 客服的接受度日益提高。從 2022 年末到 2024 年末，消費者對使用 AI 客服的態度基本持平：根據 Metrigy 的研究，略高于 13% 的用戶更傾向于使用 AI 聊天機器人，47% 的用戶在特定情況下使用 AI 客服，而 39% 的用戶則主動回避。“當 AI 能節省時間并解決問題時，消費者會使用它；當它無法理解用戶需求或陷入循環對話時，消費者就會回避它。”
在所有使用或不使用 AI 的理由中，節省時間是最重要的因素。Metrigy 最新的研究顯示觀點已發生變化：目前19%的人傾向于使用 AI 客服，38% 的人回避使用，43% 的人會在特定情況下使用。隨著性能的提升，消費者也開始對 AI 產生好感。“生成式 AI 問世后，眾多產品與服務迅速將其整合，客戶服務問題的響應速度和準確性都得到了提升，”Gareiss 解釋道。研究數據印證了這種消費者態度的轉變。
畢馬威與墨爾本大學 2025 年聯合報告顯示，盡管 58% 的民眾仍對信任 AI 持謹慎態度，但 72% 的受訪者表現出一定程度的接受度——這表明公眾既希望享受 AI 帶來的承諾，又追求安全保障并避免被操控。
企業如何最大化人工智能在客戶體驗中的價值
跨行業案例研究證明了 AI 如何為客戶創造價值：
盡管 AI 具備諸多優勢，客戶體驗領域仍受制于陳舊的技術與系統，難以充分發揮其自主潛力。“當前品牌所擁有的資源恰恰與 AI 蓬勃發展的需求背道而馳。他們的數據分散無序，系統彼此隔絕，且仍在使用老舊架構，”Traba 解釋道。“我們創造了‘弗蘭肯堆棧（Frankenstack，源自 Frankenstein，即弗蘭肯斯坦，著名科幻小說中的科學怪人）’這一術語，以此比喻這種技術架構如同你竭力維系的怪物。”
當前這尤其成問題，因為 AI 智能體系統需要在工作流和系統間自由穿梭。Traba 指出：“弗蘭肯堆棧缺乏 AI 智能體實現跨業務成果所需的連續性。傳統系統（包括基礎形式的 AI）采用復雜的規則驅動方法，而 AI 智能體正轉向基于目標的系統，能夠實時協調數據、流程和人員。”
然而，企業能夠突破傳統束縛，1935 年成立的 Maps 信用合作社（Maps Credit Union）便是明證。該機構意識到老化的電話基礎設施正阻礙客戶體驗，遂積極擁抱現代化轉型：在呼叫中心推行自動化，并轉向混合辦公模式。此次轉型使該機構通過交互式語音應答（IVR）和自助服務模式處理了逾 4000 通來電。成效顯著：90% 的余額查詢電話現由核心集成 IVR 系統處理，話后工作量減少 90% 至 94%，從而打造出更清晰、更高效的客戶體驗。
傳統系統的全面改造不僅具有自身價值，更能成為組織應對長期制約發展的系統性挑戰的催化劑。“此前我們使用四套不同的記錄系統，在轉向 AI 的過程中，必須確定一套能夠整合到客戶旅程引擎中、同時在過渡期支持這些系統的整體解決方案，”高等教育專家解釋道，“這個過程本身就極具激勵作用，幫助我們制定了清晰的成功路線圖。”
他們補充道，部門壁壘不僅存在于技術層面，更延伸至團隊與組織架構。“傳統上，我們以高度割裂的方式運作。但整合客戶旅程引擎后，我們得以追蹤營銷等不同團隊間的共享關鍵績效指標（KPI），從而促進溝通協作，甚至能為其他團隊揭示潛在障礙。”
清理歷史遺留問題有助于優化組織架構。酒店巨頭萬豪通過轉型進程，精簡了供應商數量，降低了運營復雜度，并提升了公司運營與領導管理的透明度。
統一的 IT 平臺對 AI 的實際應用至關重要。“要加速客戶體驗，關鍵在于擁有開放靈活的平臺。這絕非封閉的花園。統一平臺能與現有供應商協同運作，實現高效靈活的運營，”Traba 解釋道。Gareiss 指出：“AI 的成功需要統一數據基礎架構及類似平臺，這是根本所在。企業普遍將此視為目標乃至理想境界。雖然全面集成始終是企業的追求，但現實中卻鮮有實現。”
然而，這并不意味著簡單地拋棄現有系統。僅僅淘汰企業資源規劃或 CRM 系統是行不通的。人員協作也需要統籌安排。必須整合所有系統的數據，而統一平臺能夠以系統化的方式實現這一點，從而提升客戶體驗。
擁有 30 萬名員工和數千家門店的零售商勞氏公司（Lowe’s），完美詮釋了系統集成的優勢。通過引入員工自助服務、加強數據整合及優化工作流程，該公司在項目實施的前八個月就實現了超過 100 萬美元的運營成本節約。此次轉型同時提升了員工與管理者的體驗：22% 的客服人員現已實現每日自助服務，排班準確率顯著提升，基本消除了加班和人員冗余現象。這些成果彰顯了統一 AI 平臺通過協調前后臺協作，加速問題解決、降低復雜性，并在傳統客戶體驗職能之外釋放全新價值。
統一的 AI 平臺還支持分析功能，助力高管做出更明智的決策。基于 AI 洞察的交互式工具能幫助高管層做出更優決策，并全面掌握整個組織的動態。用互聯互通的 AI 基礎架構取代零散割裂的工具組合，正逐漸成為釋放自動化、洞察力與個性化全部價值的必要前提。
在生成式 AI 的早期階段，某些組織天真地認為這些新工具將迅速取代人類員工。部分企業實施大規模裁員，或在外部建議出現前就迫使管理者評估 AI 能否勝任新崗位。如今這種觀念已讓位于對人力價值的更細致認知，尤其在客戶體驗領域。
“在發送文件清單、回答限定問題或安排預約方面，AI 比人工客服更省時高效。這讓員工有更多時間與客戶進行更具意義、更注重情感溝通的對話。確立這種分工差異，正是我們成功的關鍵所在，”那位高等教育專家表示。這種轉變不僅關乎效率，更預示著工作流程正朝著全面協同化演進——AI 不僅提供任務支持，更驅動端到端服務實現，同時由人工客服引導客戶獲得最需要的高接觸支持環節。
AI 能夠通過提升員工福祉來促進企業效益。研究表明，凈推薦分數（NPS，衡量客戶推薦企業、產品或服務的意愿）與員工流失率降低之間存在正相關關系。反過來，員工忠誠度也能積極影響企業成功。例如，研究發現服務業和制造業中的員工忠誠度，對客戶滿意度和企業盈利能力均具有積極影響。
自動化處理瑣碎任務能提升員工體驗。AI 可通過整合數據并將其轉化為數據庫中的可檢索對象，為未來客戶體驗預測提供支持。高等教育專家進一步闡釋道：“在大學招生場景中，將行政事務和初始聯絡工作交由 AI 處理，能讓員工專注于與客戶開展有意義的對話。這種模式能激發更內在的工作動力——既使員工聚焦于崗位中最富成就感的環節，又能切實助力他人實現成長。”
這同樣提升了企業利潤。“54% 的企業為客服代表設置了銷售指標，許多客服人員離職正是因為他們并非銷售崗位。但隨后企業引入了智能助手作為輔助，這些助手運用高階智能、數據洞察和邏輯推理，既為人工客服帶來了傭金收入，也為企業創造了更高收益，”Gareiss 表示。
組織應謹慎平衡人與機器的關系，解決人們對工作被取代、人際聯系喪失及數據安全的擔憂。與其將工作割裂為機器人與人類各自承擔，不如讓二者形成互動協作。協作與反饋循環是流程的核心。AI 客服負責自動化相關環節，而人類則在需要人性化關懷的環節發揮專業優勢，與消費者建立聯系。
員工對工作保障的擔憂是常見障礙。“我被問得最多的問題就是‘我會不會失業？’”這位高等教育專家回憶道。“我們強調主動溝通，鼓勵員工將 AI 視為協作型數字助手——它能減輕工作負擔而非取代崗位。AI 的培訓同樣有效，因為員工能親眼看到它無法完成需要同理心和情感交流的對話，這增強了他們的職業安全感。”
擔憂并非毫無根據，世界經濟論壇《2025 年全球就業未來報告》數據顯示，隨著 AI 等新技術的應用擴展，41% 的企業計劃裁減員工。然而現實往往比預測更復雜。例如，消費者對 AI 建立個人聯系的反應呈現出復雜局面。“當聽到 AI 客服說‘很抱歉您遇到這個問題，我理解這有多令人沮喪’時，消費者有何感受？42% 的人認可這種努力，但其余受訪者表示毫無區別。事實上，20% 的人認為這更令人沮喪——因為機器無法真正關懷，人類客服的回應才更有意義。”Gareiss 說。
研究表明，81% 的消費者愿意接受 AI 在營銷場景中應用，以獲取產品與服務的個性化推薦。不過這種接受度可能取決于消費者對 AI 的熟悉程度——48% 未接觸過 AI 的受訪者表示其接受程度“取決于企業”。這種有條件的接受態度凸顯了品牌信任的重要性。Kantar 的研究表明，品牌信任度與商業價值呈正相關。卓越的客戶服務和透明度是建立信任與穩定性的關鍵途徑。最佳方案在于協作而非替代。
研究表明，64% 的客戶認為在 AI 流程中加入人工互動或提供人工支持，將提升客戶體驗，這表明成功的關鍵不在于在 AI 與人類之間二選一，而在于實現二者的高效協同。《哈佛商業評論》的研究指出，需要平衡人際聯結與技術應用，以避免“人為制造的虛假感”。在 AI 驅動的客戶體驗領域領先的企業，正是那些拒絕割裂人與技術、而是融合雙方優勢以創造更直觀、高效且富有同理心交互體驗的組織。
歸根結底，服務的未來在于打造和諧共生的體驗。AI 處理復雜事務，人類建立情感聯結，服務自然流暢運轉。有領導者稱之為“服務預判、適應、解決”的世界——簡言之，就是讓所有人受益的世界。實現這一愿景的關鍵，在于建立并維系支撐每次互動的信任基石。
隱私與安全問題值得進一步關注。埃森哲研究顯示，過去一年中，52% 的消費者遭遇過虛假文章，33% 經歷過針對個人信息的黑客攻擊或詐騙，39% 在網上看到過虛假產品評論。這些經歷已嚴重損害了消費者信任。
監管因素同樣可能影響部署進程。Gareiss 指出：“約 40% 的企業表示合規要求限制了 AI 的部署，其中歐洲地區受客戶數據保護法規影響尤為顯著。”不過她補充道，企業正迅速尋求解決方案，“正如我們對待技術問題時一貫的做法，各組織正在探索應對之道。”
在企業爭奪客戶的競爭中，AI 已成為實現個性化服務、提升便利性與效率的得力助手。當今的 AI 客服系統遠勝于舊式聊天機器人，既優化了客戶體驗，又提高了客戶體驗團隊的工作效率。
然而，要充分釋放 AI 的潛力，僅部署獨立解決方案遠遠不夠。企業需要清理分散的舊有基礎設施，構建統一平臺，使 AI 能夠在系統和數據資源間自由流動。領導者需精心協調 AI 與人類客服之間的平衡，充分發揮雙方獨特優勢。最成功的組織并非將 AI 視為人工客服的替代品，而是將其作為協作工具——讓員工專注于高價值、敏感的互動，同時自動化處理常規任務。在人際聯結與 AI 效率之間找到恰當平衡，將定義下一代卓越客戶服務的標準。這正是最大化 AI 在客戶體驗中價值的必由之路。
Dollin 強調：“企業領導者必須將其視為一場全方位的變革，并真正全身心投入其中。要探索它、擁抱它，坦誠討論任何顧慮。最終，確保始終如一地追求最佳學習者或客戶體驗，這應成為你行動的核心。”
原文地址：
https://www.nice.com/resources/mit-report-the-connected-customer
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