Bazaarvoice：2021 消費者體驗指數報告

2021-07-15 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江

[ 編者注：《2021消費者體驗指數報告》調查了世界各地的 6000 多名購物者，了解疫情下購物者已經養成了哪些新的行為習慣，以及這些調整將如何改變未來的行業。我們經過編譯，分享給大家。]

前言

進入新的十年，人們和公司都設立了崇高的目標。2020 年是做大事的一年，是指數增長的一年。但是，新冠疫情拖慢了整個前進的腳步。我們共同的常態感崩潰了。世界各地的實體商店開始關閉，產品發布暫停，合作關系推遲。

然而，2020 年并非一片黯淡。雖然已經過去，但這一年的影響將比我們感覺的更持久。品牌和零售商看到了前方的障礙，并承諾繼續前進。我們看到了慈善事業的努力，為舊產品注入了新的活力，以及在線銷售的指數式增長。事實上，在我們的品牌和零售商網絡上，訂單數量同比增長了 39%，評論數量在同一時間段內增長了 44%。

隨著品牌商和零售商迅速開始做一些不同的事情，全球購物者和開始調整自己的行為。我們在 2020 年經受的一切都為 2021 年提供了教訓。面對所有這些變化，為了了解購物者已經養成了哪些新的行為習慣，以及這些調整將如何改變未來的零售業，我們調查了位于美國、加拿大、墨西哥、英國、法國、德國、西班牙和澳大利亞的 6000 多名購物者。

01 | 各地區的商業鴻溝已經擴大

雖然不可能滿足網站或商店的每個購物者的心血來潮，但你可以滿足大多數人的需求。COVID-19 的疫情以不同方式影響各國。關閉和感染的風險因地點而異。反過來，購物者對零售的反應也不同。根據我們的調查反饋，以下是你可以從每個國家的購物者那里得到的信息。

• 美國：75% 的購物者總是閱讀評論。雖然在即將到來的一年里，人們略微傾向于在網上購物而不是在店內購物（51% 對 49%），但美國購物者愿意在正確的預防措施下進店購物。超過 60% 的購物者對新產品持開放態度，如果產品質量發生變化，大多數美國購物者會更換產品（62%）。超過一半的人希望在產品頁面上混合使用用戶生成的內容（UGC）和專業攝影，幫助他們選擇購買新產品。
• 英國：55% 的購物者明年會選擇以數字方式購物。由于多次封鎖，并擁有更成熟的電子商務基礎設施，英國的購物者已經適應了更多的在線購買。55% 的購物者在未來一年會選擇數字購物而不是直接在店內購物。在疫情期間，這些購物者表示，他們首選的購物方式是在品牌和零售商的網站上進行研究，并在那里下單購買和送貨（49%）。
• 加拿大：51% 的購物者會選擇實體店購物而不是網上購物。加拿大消費者更喜歡閱讀評論，而不管價格。盡管他們很樂意在社交媒體上寫評論和發現新產品，但仍然會選擇店內購物而不是網上購物（51%）。但是，47% 的受訪者表示，他們需要商店設置口罩要求、消毒站、人流量限制、單向通道和社交距離，才能在店內感到安全。
• 法國：超過 40% 的購物者相信經過翻譯的評論。法國消費者無疑是最看重價格的消費者。他們表示價格是購買自有品牌產品的最大原因，會對某些產品培養品牌忠誠度。當價格太高時，會停止使用他們喜歡的產品。超過一半的購物者（52%）無論價格如何都會閱讀評論，超過 40% 的法國購物者也信任翻譯后的評論。
• 德國：11-20 條評論是購物者的最佳選擇。對德國購物者來說，細節最重要。在購物時，冗長、詳細的評論對他們來說是最重要的，甚至比平均星級更重要。他們還需要比其他購物者更多的評論才能放心地購買。對他們來說，11 到 20 條評論是最好的。當他們在網站上瀏覽產品時，更喜歡真實客戶上傳的照片和視頻，而不是專業的攝影，但理想的情況是，兩者兼而有之。
• 澳大利亞：64% 的購物者選擇明年在店內購物。澳大利亞消費者的忠誠度是最高的。考慮到該國已經實施的保障措施，以及在早期迅速控制了 COVID-19 的傳播，這并不令人驚訝。他們在網上購買或線下店內購買的偏好差距也最大，64% 的人在未來一年選擇在店內購物。
• 西班牙：超過 60% 的購物者喜歡閱讀商品評論。他們受到電子郵件和社交廣告中 UGC 的顯著影響。超過一半的西班牙人愿意成為品牌管理社區論壇的一員，68% 的人愿意回答其他購物者對他們喜愛的產品的問題。盡管在網上很活躍，但仍有 55% 的人明年會在實體店購物而不是在網上購物。
• 墨西哥：80% 的購物者比疫情前閱讀了更多的評論。墨西哥購物者在網上的參與度很高。對于 80% 的人來說，閱讀評論已經成為一種比疫情之前更受歡迎的活動。超過一半（57%）的墨西哥人信任翻譯的評論，他們在線購買時受視覺內容的影響最大。用戶生成的內容無論在哪里使用，包括電子郵件活動、網站和社交媒體，都對墨西哥購物者有很大影響。

02 | 消費者主動選擇自有品牌，而不是偶然購買

幾十年來，由于購物者們都在“攀比”，名牌產品在購物車中占據了優先地位。零售商自有品牌的產品被視為更便宜、質量更低的選擇。既然可以買名牌，為什么還要買普通的呢？我們可以列舉一些原因。

如今，非專利產品可能與名牌產品相同。以連鎖會員超市好市多（Costco）的自有品牌為例。它的許多產品都是由大品牌生產的，并被重新命名為 Kirkland 品牌在 Costco 銷售。例如，如果仔細看一袋 2.5 磅的 Kirkland 咖啡豆，你會看到一個“星巴克定制烘焙”的標志。同樣的豆子，同樣的質量。但是，作為 Kirkland 品牌產品購買更劃算。

一些零售商甚至在自有商品上建立了自己的品牌，比如 Trader Joe's（喬氏超市連鎖，將店里 80% 的商品都變成自有品牌產品）。通過對觀念和產品的改進，零售商自有品牌產品已經成為人們追捧的對象，而不是事后的考慮。在過去一年中，55% 的購物者購買了自有品牌產品，首要原因是喜歡該產品（56%），其次是它更便宜（52%）。

巧合的是，購物者選擇自有品牌的前兩個原因也是他們對品牌和產品忠誠的兩個最常見的原因——喜歡品牌（59%）和產品價格合理（57%）。已經踏入自有品牌領域的零售商正在采取戰略性措施，與一些供應商展開競爭。

53% 的購物者在過去一年中有意購買自有品牌產品。雜貨是購物者最喜歡購買自有品牌的垂直領域（56%），其次是家居用品（47%），以及服裝（41%）。自有品牌產品的供應在解決 COVID-19 造成的全球產品短缺方面也發揮了作用。約 60% 的購物者報告說，在疫情期間產品短缺，最常見的是食品雜貨和清潔用品短缺。對購物者有什么好處？自有品牌的產品比旁邊貨架上的名牌產品便宜 20-25%。

三分之二的購物者得出結論，商店品牌的質量與名牌產品一樣高，另外三分之一的人認為它們的質量高于名牌產品，因此自有品牌已經在貨架上占據了重要位置。對零售商來說，自有品牌利潤率更高，運營成本更低，購物者的支持也更穩定。

03 | 社交商務并不局限于你的社交媒體資料

90 年代和 00 年代，人們的重點是在網上建立關系，與他人聯系。與你在現實中認識的人。沒有人把一個品牌或零售商加入他們的前 8 名。

現在，幾乎有一半的全球人口正在使用至少一個社交媒體平臺，而且不僅僅是為了與朋友保持聯系。社交媒體不僅僅是瀏覽表情包、謙虛地炫耀個人生活、以及無休止地滾動病毒性內容，現在社交媒體已經成為品牌和零售商的營銷和銷售工具。

總的來說，去年全球約有三分之一的購物者在社交媒體上購物。但如果按年齡劃分，18 歲至 24 歲人群中，這一比例為 43%，25 歲至 34 歲人群中為 47%。雖然在 35 歲及以上的購物者中不太常見，但在社交網站上購物已經變得像在網上“點贊”一樣常見。

根據我們在 2021 年進行的一項視覺 UGC 調查，最受歡迎的購物平臺是 Facebook、Instagram 和 YouTube。31% 的消費者表示，他們通過這種方式購買是因為喜歡商品在品牌或零售商廣告中的樣子（31%），其次是方便（27%）。品牌和零售商可以在帖子中標記產品，使社交網絡上的購買變得簡單，38% 的購物者表示這讓他們更有可能在社交帖子中點擊、購買。

但并沒有止步于此——在社交網站上發生的事情沒有，也不應該只停留在社交網站上。在品牌或零售商的網站上購物時，如果產品頁面上沒有 UGC，幾乎 40% 的消費者不會購買。是時候利用客戶在社交媒體上分享的信息，把它做大了。大約一半（47%）的購物者在產品頁面上尋找客戶上傳的商品實物照片，其次是搜索引擎（39%）和其他銷售產品的網站（37%）。在所有可以找到你的品牌的地方注入視覺和社交內容，是一個讓購物者走向“??”的可靠方法。

04 | 數字第一，實體第二

如果 2020 年你成為了一名在線購物專家，請舉手。你不是一個人。在全球范圍內，60% 的購物者調整了他們在實體商店里購物的頻率，報告稱減少了去店里購物的次數，或者只有在緊急情況下才會去店里購物。在美國這種病例迅速上升的國家，或者英國等實施了多次封鎖的國家，購物者更有可能完全避免去商店購物。

因此，網上購物成了每個人的好幫手。總體而言，2020 年我們的網絡頁面瀏覽量同比增長 35%，訂單量同比增長 39%。預測還表明，全球在線銷售將同比增長 17%。

幾乎有 40% 的購物者每周仍在網上購物，這一比例高于疫情爆發前的 28%。隨著更多的商業活動發生在我們家里舒適的沙發上，48% 的購物者現在閱讀評論的次數比疫情前多。對于去商店購物的消費者來說，評論仍然很重要，63% 的消費者表示，他們會在去商店之前在網上進行研究。

疫情無疑加速了數字化的發展。到 2020 年，網上購物從一個不錯的選擇變成了一種必需品。這種購物方式已成為許多人習慣。早期的預測顯示，在線銷售對增加總收入的貢獻是有影響的：將永久性增長大約 3 到 6 個百分點。

然而，消費者并不愿意放棄實體購物。在全球范圍內，略超過一半的購物者未來會選擇網上購物而不是實體店購物。但是，這種偏好取決于我們談論的是哪個人群。英國、美國、墨西哥和德國的消費者都選擇網上購物。44 歲及以下的消費者也更喜歡網上購物。

有鑒于此，零售商和品牌需要同時迎合這兩種偏好。自疫情開始以來，47% 的購物者表示，在店內瀏覽、店內購買是他們最常見的購買方式，其次是 43% 的人表示，他們會在有送貨上門服務的品牌或零售商網站上瀏覽和購買。美國購物者或 34 歲或以下的購物者最喜歡自提取貨。這表明，雖然年長的購物者已經適應了新常態，但他們渴望回到自己滿意的狀態。

我們很樂意告訴你，你的品牌應該專注于其中之一。但事實并非如此。購物者希望你有一個全渠道的存在，在你趕上在線增長浪潮的同時，還需要找到繼續在店內創新的方法。

05 | 發揮創造力，取代面對面溝通和建立關系

即使是前往店內的購物者，也少了很多瀏覽和發現的機會。購物者進店之后很快就出來（如果他們真的進去了的話）。近一半的購物者表示，他們最看重的是店內購物體驗的觸感、視覺和試用產品的能力，其次是立即將購買的產品帶回家的即時滿足感（27%）。一半的購物者表示，在實體店購物是他們與喜愛的品牌聯系最緊密的方式，其次是留下評論（21%）。

人類因聯系而繁榮——與彼此、與企業、與你的產品。隨著“新常態”已經變成我們的“常態”，你需要在客戶所在的地方與他們見面。這意味著當客戶在家的時候，也要想辦法出現在他們面前。

免費樣品可以讓你找到新客戶，并讓新客戶找到你。我們的調查發現 88% 的購物者喜歡收到免費樣品。更妙的是，超過一半的人愿意寫一篇關于他們收到的免費產品的評論，大約三分之一的人說他們甚至會在社交媒體上發布。

Bazaarvoice 對收到我們樣品盒的影響者社區成員進行了調查，60% 的人表示已經再次購買了他們試用的產品。更棒的是，97% 的人表示，他們至少還購買過這個品牌的另一種產品，因為他們太喜歡最初試用的產品了。

將產品樣品送到購物者家中，可以幫助他們在決定購買之前體驗你的產品，并提供即時的滿足感。

與購物者建立聯系的另一種方式是開展社交媒體活動。開發一個品牌熱門標簽，以促進與客戶的溝通。請他們展示如何使用你的產品。在你的社交媒體網站上轉載他們的內容。

你最了解你的客戶。提供給他們欣賞的和需要的東西，讓他們感覺到與你的聯系。如果你不確定，就去問。有 56% 的購物者愿意填寫一個品牌的偏好調查，你會很容易找到需要的答案。

結論

在 2020 年消費者體驗報告中，我們說過，購物者渴望與他們喜愛的品牌和零售商建立聯系。這句話現在是再正確不過了。向零售業發展的方向靠攏，你會為自己的生意所能取得的成就感到更加自豪。

• 了解你的受眾。為他們做好準備。
• 以零售商的身份進入這個領域，或者提升到品牌商的身份。
• 無論你的客戶在哪里，都讓社交內容發揮作用。
• 不要放棄實體商店渠道，但要準備好加倍投入在數字渠道上。
• 消費者希望與你建立關系。你的工作是為此打好基礎。

原文地址：https://www.bazaarvoice.com/resources/shopper-experience-index-2021/

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