2019-10-09 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：社交媒體管理工具和咨詢服務(wù)商 Sprout Social 發(fā)布了報告《創(chuàng)建聯(lián)系：消費(fèi)者對品牌的期望》探討了在當(dāng)今日益分化的社會環(huán)境中，消費(fèi)者對品牌建立真實聯(lián)系的期望。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
今天的人們感到更多的是分裂而不是團(tuán)結(jié)。政治討論轉(zhuǎn)向“對與錯”和“我們與他們”。在意見不一致的朋友之間，分享觀點(diǎn)很快就會變成謾罵和爭斗。而在網(wǎng)絡(luò)上，這一切都是快速發(fā)生和傳播的。
Sprout Social 的最新數(shù)據(jù)顯示，五分之四的消費(fèi)者認(rèn)為，如今的社會分化比以往任何時候都嚴(yán)重。在被問及造成社會分裂的因素時，72% 的人把矛頭指向政府和政治領(lǐng)導(dǎo)人，超過一半的消費(fèi)者（55%）認(rèn)為社交媒體是罪魁禍?zhǔn)住?/p>
但是，雖然存在這些負(fù)面影響，人們?nèi)匀槐в邢Ｍ１M管社交媒體有種種缺陷，但人們希望它能真正彌合社會的分歧，讓人與人之間重新建立聯(lián)系。
我們調(diào)查了1000 多名消費(fèi)者，了解他們?nèi)绾闻c喜愛的品牌之間聯(lián)系，以及如今的品牌如何在社交網(wǎng)絡(luò)上促進(jìn)聯(lián)系并從中受益。這份報告探討了為什么消費(fèi)者將品牌視為連接的理想促進(jìn)者，品牌應(yīng)該怎樣通過首先扮演連接者、其次扮演銷售者的方式，與消費(fèi)者建立有意義的關(guān)系。
品牌對社交并不陌生。但是，總體來說，品牌才剛剛開始意識到真正與消費(fèi)者建立聯(lián)系的價值，而不僅僅把社交活動視為促銷渠道。通過社交渠道建立聯(lián)系，會帶來新的商業(yè)價值。以下是我們的五大發(fā)現(xiàn)：
盡管 72% 的消費(fèi)者認(rèn)為政府和政治領(lǐng)導(dǎo)人在社會分化中起著重要作用，但人們對品牌的看法要樂觀得多。他們對品牌的期望很高。消費(fèi)者希望品牌扮演聯(lián)系者的角色，無論是與自己的客戶建立聯(lián)系，還是將不同觀點(diǎn)的人聚集在一起。事實上，近三分之二（64%）的消費(fèi)者希望品牌能與他們建立聯(lián)系，而只有不到一半（49%）的消費(fèi)者希望品牌能讓人們?yōu)榱艘粋€共同的目標(biāo)走到一起。
但是如何定義品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系呢？
首先，這不僅僅是品牌的知名度。像受眾規(guī)模和頁面瀏覽量這樣的指標(biāo)很重要，但它們幾乎不能反映消費(fèi)者的情緒，也不能說明為什么有人會對某家公司保持忠誠。例如，某個品牌有越來越多的追隨者，并不能說明為什么有人會對特定品牌產(chǎn)生依戀，或者一個購物者是否真正忠于某個企業(yè)。
當(dāng)被問及與品牌的關(guān)系時，三分之二的消費(fèi)者將這種感覺與信任等同起來。此外，53% 的人表示，當(dāng)該品牌的價值觀與他們自己的價值觀一致時，他們感到被聯(lián)系在了一起。超過一半（51%）的人說，當(dāng)他們覺得品牌了解他們和他們的欲求時，他們和品牌的關(guān)系就開始了。
在所有可用的溝通渠道中，消費(fèi)者認(rèn)為社交媒體為品牌提供了與受眾真正溝通的最大機(jī)會。其他有效的聯(lián)系渠道包括電視/廣播廣告、電子郵件和直郵通信。社交廣告位居第五。
隨著連接需求的增長，消費(fèi)者對品牌有了新的認(rèn)識。領(lǐng)先的品牌專注于在消費(fèi)者之間建立真正的關(guān)系，不再強(qiáng)調(diào)銷售，進(jìn)一步在競爭中脫穎而出。
我們的研究顯示，近五分之四（79%）的消費(fèi)者認(rèn)為，品牌能夠?qū)⒉煌尘昂托叛龅娜寺?lián)系起來。81% 的消費(fèi)者表示，品牌可以成為很好的連接器，因為它們的產(chǎn)品和服務(wù)能夠吸引各種各樣的客戶。58% 的受訪者認(rèn)為品牌可以消除分歧，因為它們受到了媒體的廣泛報道和關(guān)注。
為什么消費(fèi)者會把社交媒體作為品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的首選渠道呢？大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為社交可以讓人們走到一起，63% 的人認(rèn)為社交可以幫助人們保持聯(lián)系，62% 的人認(rèn)為社交將不同信仰的人聯(lián)系在一起。
根據(jù)個人體驗，近一半（46%）的消費(fèi)者表示社交幫助他們認(rèn)識了新朋友，44% 的人表示社交幫助他們理解了不同的觀點(diǎn)。
出于幾個原因，消費(fèi)者希望品牌利用社交來幫助他們與他人聯(lián)系。超過一半的消費(fèi)者（55%）希望品牌利用社交來幫助志同道合的人建立聯(lián)系，而超過三分之一的消費(fèi)者（36%）希望尋找自己可以加入的社區(qū)。超過一半的保守派（51%）和自由派（54%）愿意與與他們不同的人交流。
但品牌為什么要在意這些呢？
簡單地說，連接培養(yǎng)忠誠，保護(hù)企業(yè)在客戶有糟糕的體驗時免受抵制，或者防止客戶向競爭對手流失。 64% 的消費(fèi)者表示，當(dāng)他們感到與品牌有聯(lián)系時，他們對品牌的忠誠度就會增加。
連接也直接影響一個品牌的底線。超過四分之三（76%）的消費(fèi)者表示，與競爭對手相比，他們更愿意購買自己覺得與之有關(guān)聯(lián)的品牌，57% 的消費(fèi)者表示，當(dāng)他們感覺與某個品牌有關(guān)聯(lián)時，他們更有可能增加在該品牌上的支出。另一方面，當(dāng)消費(fèi)者感覺與某個品牌沒有聯(lián)系時，70% 更愿意去品牌的競爭對手那里購物，而不在該品牌購物，近三分之二（61%）的人會減少在該品牌的消費(fèi)。
要想讓品牌與人們建立真正的聯(lián)系，需要在消費(fèi)者喜歡的溝通渠道上與他們見面，創(chuàng)造出把品牌內(nèi)部的人放在首位的內(nèi)容。
但如果沒有強(qiáng)大的社會基礎(chǔ)，企業(yè)就無法講述員工的故事。根據(jù)我們的研究，65% 的消費(fèi)者感覺自己與那些在社交網(wǎng)絡(luò)上活躍的品牌聯(lián)系更緊密了。這意味著品牌必須注意內(nèi)容的一致性和質(zhì)量。具體來說，消費(fèi)者想要的是能讓一個原本不為人知的品牌變得人性化的材料，他們想要的是品牌背后的人做廣告。
消費(fèi)者對了解組織的內(nèi)部人員越來越感興趣。例如，當(dāng)一個首席執(zhí)行官有一個活躍的社交存在時，70% 的消費(fèi)者感覺與該品牌的聯(lián)系更加緊密。在這些受訪者中，近三分之二（65%）的人說，當(dāng)一位 CEO 經(jīng)常使用社交網(wǎng)站時，感覺就像是真正的人在經(jīng)營企業(yè)。
同樣，人們希望直接聽到那些日夜經(jīng)營企業(yè)的員工的聲音。72% 的消費(fèi)者表示，當(dāng)品牌的員工在網(wǎng)上分享公司信息時，他們感覺與該品牌之間有一種聯(lián)系。
誠然，消費(fèi)者可能不像從朋友和家人那里聽到的那樣，渴望在公司員工發(fā)布的信息中看到品牌相關(guān)的帖子，但他們可能希望了解員工自己在其中所扮演的角色。鼓勵員工發(fā)布有關(guān)公司的信息可以產(chǎn)生積極的品牌曝光率，同時使公告和品牌信息更有趣，更容易與消費(fèi)者聯(lián)系。
為了讓品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系，他們需要懂得如何與目標(biāo)受眾說同一種語言。要達(dá)到這種理解，首先要傾聽。如果品牌不懂得傾聽，消費(fèi)者就會覺得他們與自己的理念不同，他們會毫不猶豫地與企業(yè)分道揚(yáng)鑣。
傾聽揭示了什么類型的內(nèi)容對消費(fèi)者最重要。品牌可以識別和利用所在行業(yè)或產(chǎn)品類別優(yōu)勢，以及流行文化中的關(guān)鍵時刻，或及時的新聞片段，來確定能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的流行話題。當(dāng)品牌在網(wǎng)上創(chuàng)造、參與甚至主持相關(guān)對話時，44% 的消費(fèi)者表示，他們會感到與品牌之間的聯(lián)系更加緊密。當(dāng)品牌分享其行業(yè)最新趨勢的內(nèi)容時，40% 的人表示與品牌之間的聯(lián)系更加緊密。
深入研究這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)哪些話題最能激起消費(fèi)者的興趣。雖然消費(fèi)者通常想要了解產(chǎn)品和服務(wù)的信息，但他們也想知道是什么讓一個品牌獨(dú)一無二。46% 的消費(fèi)者對品牌的社會公益活動內(nèi)容感興趣，超過三分之一（39%）的消費(fèi)者希望看到公司員工的相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)品牌就內(nèi)容創(chuàng)作的主題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴時，傾聽可以幫助發(fā)現(xiàn)將會產(chǎn)生共鳴的新想法。
通過對內(nèi)容的更強(qiáng)把握，品牌可以更好地利用社交與受眾建立聯(lián)系，并建立社區(qū)。46% 的消費(fèi)者希望品牌創(chuàng)建交互式的社交內(nèi)容，而略多于三分之一（37%）的人認(rèn)為品牌應(yīng)該推廣用戶生成的內(nèi)容。
41% 的消費(fèi)者認(rèn)為，品牌應(yīng)該創(chuàng)建像 Peloton 這樣的私人群組。Peloton 是一家流媒體提供商，也是 Peloton 自行車的制造商。這些群組有雙重目的：把人們聚集在一起；為品牌提供創(chuàng)意和反饋的源泉。加入私人群組的消費(fèi)者可以得到想要的內(nèi)容，以及關(guān)于喜歡的公司信息，而品牌可以加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，更深入地了解鐵桿粉絲對他們的期望。
品牌需要重新思考如何利用社交媒體來培養(yǎng)與受眾之間的聯(lián)系。把戰(zhàn)略重點(diǎn)從收入轉(zhuǎn)向相關(guān)性的品牌，最適合在情感層面與人們互動。隨著品牌越來越多地接受自己作為首要聯(lián)系人的角色轉(zhuǎn)變，在重新思考營銷、客戶體驗和社交策略時，它們需要牢記以下幾點(diǎn)：
社交媒體正在回歸其最初的目的——連接世界。各品牌發(fā)現(xiàn)，自己必須對如何使用社交平臺做出選擇。一些品牌繼續(xù)維持正常的業(yè)務(wù)，而其他品牌則選擇利用這個平臺來追求更大的目標(biāo)。
你的品牌會怎么做？
原文地址：
https://sproutsocial.com/insights/data/social-media-connection/
本文為作者原創(chuàng)翻譯，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
轉(zhuǎn)載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內(nèi)容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
