2021-01-21 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
隨著 2020 年世界向虛擬體驗轉變，我們看到客戶的旅程急劇轉向數(shù)字渠道。2021年，許多企業(yè)繼續(xù)這一趨勢，尋找在數(shù)字世界中脫穎而出的復雜方式：從智能通知到語音、短信和電子郵件的更多應用，但這些只是冰山一角。
我們的年度報告詳細介紹了客戶旅程和客戶互動領域的狀況，我們將分享 2021 年從 100 億次旅程互動和 18 億次智能電話和信息中觀察到的最重要的結論和趨勢。我們將分析 2021 年以來最流行的用例和渠道，以及所涵蓋的每個行業(yè)的影響數(shù)據(jù)點。本報告基于 2021 年 1 月至 12 月期間 CSG 旅程編排解決方案中觸發(fā)的客戶旅程交互，包括語音和消息渠道的數(shù)據(jù)和數(shù)字客戶旅程編排數(shù)據(jù)。
隨著數(shù)據(jù)趨勢逐年變化，我們對旅程的分類也發(fā)生了變化。在 2020 年和 2021 年，我們的報告強調(diào)以客戶獲取、客戶互動和客戶服務為中心的模式。今年，我們的定義從過去幾年的一般類別轉向了更具體的用例。
值得注意的是，通過將“智能通知”與“個性化用戶留存”區(qū)分開來，我們能夠強調(diào)，留存率在多大程度上只是讓用戶在正確的時間知道正確的信息。接下來的部分詳細介紹了每個用例，分享了它們的定義、關鍵數(shù)據(jù)亮點、帶來的價值和一些實例。
2021 年，最受歡迎的客戶旅程用例依次是:
【定義】
智能通知是通過各種數(shù)字渠道實時自動發(fā)送給客戶的消息。智能決策引擎利用客戶行為數(shù)據(jù)，確定向每個客戶傳遞這些信息的理想時機和渠道。
【數(shù)據(jù)亮點】
智能通知在 2021 年的用戶旅程互動中占比超過 50%。被跟蹤的智能通知幾乎完全是通過電子郵件，其次是店內(nèi)通知。
【應用和價值】
智能通知可以幫助推動數(shù)字互動，推動客戶的預期行動，提高運營效率，并建立可信賴的客戶關系。公司將智能通知用于訂單提醒、服務預約、工作流程提醒、問題/議題提醒、付款提醒和合規(guī)提示。
【機會】
利用旅程編排，在任何渠道中提供預測性、主動性和個性化的信息。
【定義】
個性化新手引導是指在客戶首次購買后的 30-90 天內(nèi)協(xié)調(diào)引導客戶的旅程。這包括向客戶傳遞歡迎信息，調(diào)整他們的偏好，支持他們對產(chǎn)品的初次使用，以及傳遞客戶關懷。
【數(shù)據(jù)亮點】
電子郵件是最受歡迎的引導渠道，在跟蹤的客戶旅程互動中占 55%，其次是社交媒體，占 37%。
【應用和價值】
公司使用個性化引導來快速與客戶聯(lián)系，介紹新的服務并教育客戶如何使用這些服務。應用包括歡迎信息、視頻演示/解釋和跟進消息等。
【機會】
利用有關行為的高級分析，為新客戶推薦下一個最佳行動。
【定義】
數(shù)字客戶服務包括與現(xiàn)有客戶的賬戶維護、產(chǎn)品支持和其他客戶需求有關的個性化互動。這些互動使用客戶的資料和歷史來了解他們的意圖，并簡化體驗。
【數(shù)據(jù)亮點】
這種用例在金融服務行業(yè)最為突出，電話是主要渠道，其次是電子郵件。
【應用和價值】
數(shù)字客戶服務有助于實現(xiàn)靈活的服務解決方案，作為虛擬的一線運營，快速滿足客戶需求，提升座席服務體驗。應用包括智能 IVR、預測座席路由、基于上下文的座席輔助、會話 AI、自助和呼叫模擬，以確保質量。
【機會】
越來越多的公司正在采用面向客戶的虛擬助理、聊天機器人和其他形式的對話式人工智能來實現(xiàn)客戶服務或支持的自動化。通過向人工客服提供行為信息來指導下一步工作，減少呼叫中心的業(yè)務量，提高客戶滿意度。其中一些解決方案也可以收集客戶之聲和其他數(shù)據(jù)，以幫助公司提取洞察力。例如，跟蹤經(jīng)常問的問題，可以幫助確定趨勢性的客戶痛點。
【定義】
這個用例包括全渠道信息傳遞，引導客戶通過銷售漏斗進行購買。智能決策引擎根據(jù)客戶的行為數(shù)據(jù)，實時決定通過哪個數(shù)字渠道向客戶發(fā)送哪條信息。
【數(shù)據(jù)亮點】
電子郵件是主要的客戶旅程互動渠道（60%），其次是網(wǎng)絡，然后是電話。這扭轉了過去兩年的趨勢，即電子郵件在智能獲取過程中所占的比例要小得多。
【應用和價值】
公司可以使用智能獲取和線索管理，通過自動化降低獲取成本，快速利用客戶興趣，只捕獲正確的潛在客戶。應用包括在客戶進入市場時提供有針對性的實時報價，以及與 CRM 和社交媒體、印刷品和郵件等溝通渠道的跨平臺整合。
【機會】
利用人工智能來學習這些新客戶的行為，然后推廣個性化的信息和網(wǎng)頁來促進更多的購買。
【定義】
這個用例涵蓋了主動的信息傳遞，旨在吸引有流失風險的客戶，通常通過使用個性化的優(yōu)惠來加強品牌忠誠度。
【數(shù)據(jù)亮點】
網(wǎng)站是最受歡迎的客戶旅程互動渠道，用于客戶留存的個性化互動（59%），其次是電話，然后是電子郵件。網(wǎng)站在 2020 年被電子郵件超越，但在 2021 年的互動中又回到了第一的位置，這意味著訪問公司網(wǎng)站時，吸引了回頭客。
【應用和價值】
公司可以使用個性化的留存服務來主動發(fā)現(xiàn)有風險的客戶，根據(jù)情況確定最佳的“保留”處理方法，協(xié)調(diào)留存操作，并自動使用數(shù)字渠道以減少流失。應用包括交叉銷售/追加銷售的折扣、提醒/提示未被充分利用的功能、問題/議題提醒、促銷活動和推薦計劃。
【機會】
與其用不相關的信息淹沒現(xiàn)有的客戶，不如抑制某些交流，以確保正確的信息在正確的時間到達正確的客戶。
無論哪個用例是企業(yè)的優(yōu)先任務，他們都可以通過客戶旅程管理來解決。雖然上面描述的用例并不詳盡，但它們確實涵蓋了我們在過去十年的客戶旅程編排工作中最常用的旅程。
渠道是用于與客戶接觸的溝通傳遞方式，包括網(wǎng)絡和社交等在線渠道，以及語音和短信等離線渠道，甚至是店內(nèi)互動。你的客戶最經(jīng)常使用哪些渠道？也許你的企業(yè)會發(fā)送電子郵件，提供短信通知，在店內(nèi)與客戶互動，發(fā)送定制的賬單和其他郵件，提供自助服務作為支付方式等。在每一種情況下，客戶都與你的品牌進行了互動。這些互動都是他們旅程的一部分。
通過分析 2021 年的客戶旅程互動，我們發(fā)現(xiàn)，雖然許多渠道在客戶旅程中發(fā)揮作用，但只有少數(shù)幾個渠道在業(yè)務溝通中占主導地位。超過 90% 的客戶旅程互動只發(fā)生在四個渠道。
這并不是說其他渠道不相關。雖然電子郵件、網(wǎng)絡或電話互動可以迅速達到很高的數(shù)量，但其他一些渠道可以在適當?shù)臅r候提供場景溝通，而需要的信息要少得多。對任何企業(yè)來說，最重要的考慮是，他們要在客戶所在的地方接觸他們。
盡管傳聞年復一年，電子郵件并沒有消亡。事實上，我們看到電子郵件通信在 2021 重新煥發(fā)活力。2021 年的電子郵件數(shù)量比 2020 年高 145%。
電子郵件是許多企業(yè)的營銷、客戶體驗和客戶旅程工作的基礎。電子郵件在主動、個性化的參與、更智能的通知和真正智能的客戶獲取工作中變得更加重要。當我們探索其他渠道時，考慮你現(xiàn)有的電子郵件溝通在與其他互動結合時如何能更加強大。
雖然去年的電子郵件數(shù)量非常高，但電話是第二大受歡迎的旅程互動渠道，特別是在金融服務行業(yè)。事實上，許多行業(yè)利用電話互動，在語音和短信對話中提供更好的結果。
電話渠道受歡迎的一個主要驅動力是智能互動語音應答（IVR）系統(tǒng)能夠為客戶提供更多的自助服務選項。與旅程管理相配合，結合對話式人工智能，這些互動回應可以更準確地解讀客戶的意圖。這使得電話渠道成為提供快速、便捷服務的更可靠的渠道（不一定要增加聯(lián)絡中心的隊列），而且公司更有可能鼓勵客戶使用。
IVR 呼叫在過去一年里有了顯著的增長，增長了超過 140%。然而，盡管總通話時間增加了，但平均通話時間卻減少了近三分之二，從 1 分 43 秒降至僅 35 秒。這意味著客戶能夠更快地解決他們的問題，而且呼叫者不太可能直接轉給呼叫中心座席，而是選擇在 IVR 中自助服務。
通知電話在過去一年中出現(xiàn)了上升，與 2020 年相比，通知電話（預約和交付通知）總數(shù)增加了 270%。每次通知通話的分鐘數(shù)增加了幾秒（42 到 45 秒），這意味著與前幾年相比，整個過程中都在收聽更長的通知。
與語音一樣，短信的采用率從 2020 年到 2021 年有了很大的提高，短信量同比增長了兩倍多。2021 年，通知是短信的主要用例。雖然語音通知增加了約 270%，但短信通知（預約和交付）同比增長了 950%。
無論是語音還是短信，電話渠道都特別有影響力，因為它有顯著的規(guī)模經(jīng)濟。對于語音和短信的使用情況，通信量越大，每個電話或信息的成本就越低。當涉及到旅程編排和客戶參與時，電話渠道還有一個重要的因素：它的即時性幾乎比任何其他渠道都高。電子郵件甚至是社交媒體的信息往往要等到人們查看時才會出現(xiàn)，而大多數(shù)消費者會立即查看來電或短信提醒。事實上，其他研究表明，90% 的短信在人們收到后的三分鐘內(nèi)被閱讀。
總之，這些自動的語音和短信互動的效率使它們成為企業(yè)與客戶進行大規(guī)模溝通的有力工具。
雖然電子郵件占了各行業(yè)客戶互動的絕大多數(shù)，但網(wǎng)站是所有行業(yè)使用的唯一渠道。在個性化用戶留存方面，網(wǎng)站渠道仍然占據(jù)主導地位，占客戶旅程互動的 59% 以上。
網(wǎng)站仍然是一個受歡迎的渠道，因為它能夠在一個地方提供更多的信息，根據(jù)客戶的需求個性化內(nèi)容和體驗，以及它相對于其他渠道固有的靈活性。由于能夠非常精確地跟蹤網(wǎng)絡活動，意味著在你收集客戶資料的過程中，未來的旅程可能會更有影響力。例如，在零售業(yè)，如果你經(jīng)常買紅色的衣服，那么在線廣告和衣服的默認顏色選項將是紅色。對于電信業(yè)，宣傳追加銷售的選項而不是客戶已經(jīng)擁有的服務，可以增加客戶對這些附加服務的興趣。
多年來，社交媒體作為客戶旅程的渠道，有起有落。2021 年，它主要用于零售業(yè)，雖然社交使用量同比增長了 5%，但這主要是反映了社交渠道背后的智能，而不是興趣的減少。隨著旅程編排變得更加復雜，需要發(fā)送更少的社交信息來達到同樣的效果。
當客戶注冊新服務時，他們可以通過社交網(wǎng)絡獲得推薦。在一些市場，尤其是南美和亞太地區(qū)，社交媒體應用是一種主要的溝通方式，甚至比網(wǎng)站、電子郵件或短信更重要。
盡管自 2020 年以來，疫情給店內(nèi)互動帶來了困難，但它們?nèi)匀皇强蛻袈贸痰暮诵牟糠帧ｋS著店面在 2021 年重新開放，顧客比以前更容易回到零售商那里。我們在 2021 年追蹤的旅程互動中，有超過 7% 是在店內(nèi)進行的。
零售店反彈的一個關鍵原因是，公司將旅程智能融入在線購物、店內(nèi)提貨（BOPIS）體驗。通過連接數(shù)字和模擬體驗，品牌利用了數(shù)字世界的力量。品牌甚至有可能在客戶登錄 iPad 或其他設備時提供額外物品的激勵，獲得更多的購買。
除了路邊提貨和 BOPIS，品牌還可以從智能優(yōu)惠券、即時交易和其他體驗中受益，在這些體驗中，應用程序可以實時增強體驗。例如，雜貨店的增強現(xiàn)實布局，可以根據(jù)位置向顧客指出特定的商品。
公司的客戶不在線，并不意味著不能與之互動。許多購物者同時使用線下和數(shù)字渠道，特別是在購買婚紗或電器等奢侈品時。通過在客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）中存儲客戶數(shù)據(jù)，跟蹤他們的偏好，品牌可以在客戶處于店內(nèi)甚至在購買時以個性化的優(yōu)惠滿足客戶。
雖然每個渠道在全渠道客戶之旅中都有自己的位置，但每種業(yè)務的具體需求也各不相同。在一個特定的行業(yè)中，品牌通常有類似的挑戰(zhàn)和機遇。
例如，保險和金融服務業(yè)平均使用的渠道最多（分別為 3.0 和 2.8），而零售商使用的渠道最少（2.2）。保險公司和金融機構需要收取款項，通知客戶欺詐行為，并在購買后修改賬戶狀態(tài)，這可能需要更多的聯(lián)系渠道。另一方面，零售商則是立即收款，可能不太依賴電話等渠道與客戶聯(lián)系。
2021 年，電話（43.6%）和網(wǎng)站（56.2%）是電信公司使用的主要渠道，幾乎占據(jù)了我們追蹤的所有客戶旅程互動。也就是說，就使用的渠道而言，電信公司領先于其他行業(yè)，比平均水平多使用約 36% 的渠道。
支付賬單和解決問題是客戶與電信供應商互動的主要原因。當客戶的服務中斷時，溝通的第一站通常是網(wǎng)站。當賬單到期時，網(wǎng)站或電話是最常見的渠道。電信公司可以利用旅程技術為呼叫中心準備好上下文線索，以加快交易速度，并在客戶提出問題之前突出潛在問題。一些電信公司也正在實施一些工具，快速而方便地顯示每月的賬單變化，推動更多的網(wǎng)絡互動，同時減少對人工客服的呼入電話。這為雙方都節(jié)省了時間和精力。
因為電信公司與客戶有長期的關系，所以讓互動變得直觀并增加價值很重要。利用數(shù)字元素，如二維碼、短信短碼、自助機和印刷報表上的增強現(xiàn)實，可以幫助消除賬單的混亂，確保及時付款，并使所有渠道的整體賬單體驗更加動態(tài)。
金融服務機構通過電話（77.4%）進行了重要的互動，其次是電子郵件（19.8%）和網(wǎng)絡互動（2.8%）。金融服務客戶在其旅程中使用的渠道比普通公司多 40%（盡管他們主要使用上述三種渠道）。
為什么電話對金融服務如此重要？通常情況下，IVR 解決方案是用旅程邏輯以及人工智能來構建的，引導客戶進入不同的呼叫路徑。電子郵件支持電話的主動跟進，以及交易確認和營銷溝通。金融服務機構正在進行的旅程往往圍繞著個性化的留存和數(shù)字客戶服務，一些智能客戶獲取旅程也會出現(xiàn)。
在金融服務領域，數(shù)字客戶服務包括催收、欺詐監(jiān)測和警報、賬單支付、貸款申請和針對交叉銷售機會的網(wǎng)站定制。對于金融服務機構來說，開始進行旅程管理的最佳途徑之一是圍繞賬戶余額和交易狀態(tài)等常規(guī)問題自動化互動。通過在最常用的渠道（電話）上實現(xiàn)交互自動化，金融服務機構可以降低運營成本，改善客戶體驗。
隨著購物者返回商店，在 2021 年恢復消費，零售業(yè)的互動數(shù)量在旅程編排領域占主導地位。雖然所有行業(yè)的趨勢都是朝著更多的對話、個性化和以參與為導向的旅程發(fā)展，但零售業(yè)仍然是一個交易信息占據(jù)主導地位并取得巨大成功的領域。像“您的訂單已準備好”這樣的數(shù)字通知變得更加智能，零售商將他們的 BOPIS 系統(tǒng)與電子郵件、網(wǎng)絡、虛擬助手、對話式人工智能或社交渠道連接起來。所有這些都向客戶表明，零售商知道他們的客戶是誰，他們認真對待消費者的愿望。
旅程互動數(shù)量主要由零售、金融服務和電信行業(yè)主導，因為這些行業(yè)有更成熟的旅程管理部署。然而，強大的客戶關系是任何行業(yè)的基礎，醫(yī)療保健、快餐和其他行業(yè)開始意識到這些工具可以顯著影響客戶和患者的體驗。雖然這些行業(yè)的業(yè)務量還沒有達到三大主要行業(yè)的水平（例如，零售業(yè)有更多的交易信息，如訂單確認和優(yōu)惠券每小時或每天出現(xiàn)），但這并不意味著其他行業(yè)不能從旅程管理中受益。更好的客戶參與不受行業(yè)限制，每個客戶都可以從個性化的、主動的體驗中受益。
通知很容易被認為是交易性的互動，但這是一個將交易性溝通轉化為實際貨幣交易的絕佳機會，從而為你的品牌帶來更多忠誠客戶和真正的擁護者。
鑒于 2021 年通知用例的普及，你需要確保從每次互動中獲得最大的利益，并主動通知優(yōu)惠、折扣、追加銷售等，提供最佳的下一步體驗。對于客戶生命周期更長、參與度更高的品牌，智能通知也可以發(fā)揮作用。通過建立更個性化的溝通渠道，在客戶首選的渠道與他們溝通，你可以證明你真正了解每個客戶在品牌關系中的需求。
從這份報告中可以看出，不同的行業(yè)對渠道數(shù)量和組合的依賴不同。將電話的即時性與電子郵件的規(guī)模結合起來，可以達到一舉兩得的效果，或者根據(jù)電話或電子郵件渠道的對話，通過實時更新來提升你的網(wǎng)絡體驗。
還可以考慮為你的渠道添加自動化功能，來支持大規(guī)模的互動。例如，對于電話渠道，你可以在語音或短信中添加人工智能對話，以更自然的方式引導客戶找到合適的解決方案，而不是預設選項列表。
無論你使用什么渠道，確保你在客戶所在的地方和他們想見到你的地方滿足他們。通過在正確的時間向正確的人傳遞正確的信息，任何品牌都可以使他們的客戶體驗真正與眾不同。
通常，開始旅程編排的過程可能看起來令人生畏和困惑，但是通過聚焦于第一個用例，你可以使工作變得更容易。
不要從一個太大的項目開始——相反，找到一個適合你的業(yè)務的用例，然后從那里開始發(fā)展。如果你剛開始處理客戶的旅程，可以考慮為常見流程提供智能通知，比如新訂單或預約提醒。
雖然嘗試從第一天開始就安排好所有內(nèi)容、連接所有內(nèi)容、使用所有內(nèi)容是很誘人的，但最好的開始方式是從小處著手。從小處著手，你就有機會在整個組織中建立動力和支持。隨著你的成長，還可以利用旅程服務目錄快速啟動預先構建的流程，包括新手引導、追加銷售、客戶服務等。
許多公司已經(jīng)在利用微時刻獲取客戶方面積累了豐富的經(jīng)驗。當客戶用智能手機或應用程序查看通知時，很容易推送廣告。這也是一種讓客戶在整個客戶生命周期中保持參與度的強大方法。例如，在客戶可能會查看的時候，給他們發(fā)送一個關于獎勵積分的鏈接，這看起來像是個小動作，但當你讓客戶覺得你以有益的方式“了解他們”時，這就很重要了。
這些微小的時刻真的能提高客戶的“黏性”，尤其是當你能幫助他們形成一個新的習慣時。找到方法來識別他們的行為模式，并進行適當?shù)木幣拧Ｄ憧赡軙@訝于這能給你的客戶帶來多大的變化。
客戶旅程跟蹤變得越來越復雜，公司需要用數(shù)據(jù)來增強旅程，并與他們業(yè)務的所有部分建立更強大的聯(lián)系。為了提供盡可能好的體驗，留住客戶，激發(fā)忠誠度，消除負面影響，并贏回流失的客戶，品牌需要將客戶體驗作為他們做生意的核心。
我們今年的數(shù)據(jù)顯示，雖然渠道組合、使用案例和挑戰(zhàn)可能因行業(yè)而異，但每個公司都可以從智能的、以客戶為中心的旅程方法中受益。2022 年，更多品牌將放棄公式化營銷和努力，采用大膽的新方法來提供卓越體驗。最終，提供最好的體驗不是列表上的一個復選框，而是一個持續(xù)的過程。改善你的客戶體驗是一段旅程，而不是目的地。
原文地址：
https://www.csgi.com/resources/csg-state-of-the-customer-journey/
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