2022-09-15 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
理解信任的未來，需要先認識它的現狀。信任一直是人際關系的核心，但直到最近，企業才開始認識到信任對組織結果的影響。本質上，我們已經進入了信任時代：在這個時代，（錯誤的）信息無處不在，個人感知至高無上，數字安全和數據隱私不斷受到威脅。簡而言之，今天，無數的利益相關者都在要求組織對可信度負責，因此，信任必須從僅僅是一個偶然的結果發展成為戰略優先事項。
但為什么信任如此重要呢？簡言之，信任推動企業績效，并在許多方面發揮作用。當利益相關者信任組織時，他們的行為會反映出這種信任的影響力，包括直接影響財務業績的傳統關鍵績效指標（KPI）。然而，信任需要擴展到股東和客戶之外，包括更廣泛的影響力群體，從員工、董事會、聯盟伙伴、供應商到監管者、選民、媒體和整個社區。每個利益相關者都很重要。
信任建立了股東的信心，從而影響了股價。它提高了客戶和品牌的忠誠度，從而帶來了收入。它提高了員工的參與度，從而提高生產力和員工留存率。對于非政府組織來說，表現出高度的財務誠信和合規性，可以使監管機構和社區對企業的穩定充滿信心。
現在，利益相關者比以往都更期望組織做正確的事情并做好。這些期望包括委托組織保護私人數據，要求公司在環境、社會和公司治理（ESG）問題上采取強硬立場，要求安全的工作條件，以及要求政府機構在預算分配方面保持透明。
數據證實了這一點。值得信賴的公司比不值得信賴的公司業績表現好 2.5 倍，88% 高度信任某個品牌的客戶會再次購買該品牌。此外，員工對領導的信任提高了工作績效、工作滿意度以及對組織和使命的承諾。
然而，盡管有這些數據，許多領導者和組織仍然將“信任”視為一個抽象概念。在德勤，我們認為應積極主動地管理信任，因為當信任被優先考慮并采取行動時，它將成為一種競爭優勢。一個將“信任”定位為戰略重點，對其進行管理、衡量、投資并采取行動的組織，最終將建立起一項關鍵資產。
研究告訴我們，對組織的信任是實體與其利益相關者之間的一種持續關系，這引出了一個問題。組織可以做些什么來加強這些關系并贏得信任？
對一個組織而言，執行和持續兌現其提供商品和服務承諾的能力非常重要。然而，同樣重要的是，這些承諾和行動背后的意圖。例如，一家公司以合理的價格生產高質量的產品已經不夠了。為了在這個新時代獲得利益相關者的信任，同樣的產品也應該是安全使用的，并且是一個真正受歡迎的、可持續的供應鏈的結果。如果能力和意圖都很明顯，并融入到該組織一貫的經營方式中，那么信任度就更有可能得到保持，并在發生危機時更快地恢復。
在整個數字時代，隨著數據流動速度的加快和信息的高可用性，危機管理實踐已成為重要的籌碼。雖然對信任危機需要迅速和果斷的行動，但信任時代需要的不僅僅是被動的措施。
組織采取積極主動的態度，在股東和客戶之外的廣泛利益相關者之間建立信任公平，可以加強他們的韌性，并建立品牌忠誠度。
最近的歷史中，組織利用尖端技術和創新作為差異化的一種手段。雖然從直覺上看，信任一直是一個商業問題，但它的影響主要在外圍。在今天的環境中，監管深入到新的領域，數據無處不在，每個人都有發言權，品牌有可能在一夜之間遭受災難性的破壞，信任已經成為新的差異化因素。
信任是由內而外建立起來的，通過跨越組織各個職能領域的杠桿和行動來實現。作為一個綜合框架的一部分，我們已經確定了一套相互關聯的組織行為和利益相關者群體，他們的信任可以贏得，也容易失去。為了實現信任，一個組織應該最大限度地發揮其功效，將真正的、以利益相關者為中心的意圖放在幾個關鍵的信任驅動行為上：
真實的領導和戰略管理：領導者應該以身作則，在他們的行動中表現出真實性、問責制和透明度。他們還應該倡導（并推動）有效的企業風險監控策略，使組織不斷意識到潛在的改變信任的事件。在管理層和董事會達成一致后，重點應該擴大到提供透明和可操作的領導力溝通。
客戶體驗和產品質量：組織應優先考慮與消費者和選民的關系，同時牢記以人為本的設計、數字化原生運營和卓越服務等概念。為了強調對安全的承諾，公司應主動管理第三方關系和價值鏈風險，同時優先考慮產品和服務創新和研發。
財務誠信和健康：在努力實現數字化和安全性的同時，重要的是建立完整的財務報告實踐，并表現出高度的審計準備。此外，尤其是在這一領域，領導者在利益相關者（包括投資者、監管者和客戶）溝通時，應該積極主動和透明，因為他們都有不同的動機和期望。
技術和創新：無論在哪個行業，采用數據主導的情報實踐，廣泛了解新興技術及其對核心業務的影響，定期感知外部環境的創新機會和具體風險指標，并鼓勵以道德的方式使用新興技術（如人工智能、算法和區塊鏈），這些只是組織可以采取的一些行動，以產生信任。
合規、安全和保護：這些基礎需求對于確保組織的基本有效性至關重要。致力于與利益相關者建立信任的組織應采用有效和積極的合規計劃，監測和預防復雜的欺詐和不當行為，具有預測威脅情報的高彈性網絡圖譜，以及具有高度數據完整性的系統。
宗旨和道德規范：建立并堅定地支持組織的目標和使命，使領導者對組織的價值觀充滿信心并付諸實施。在整個企業中創建一種負責任的文化，并始終堅持道德標準。
文化、公平和員工體驗：信任雇主的員工更有可能感受到尊重、參與和授權。為了與員工建立信任關系，組織及其領導人應注重與各級員工的合作、透明度和問責制。這意味著將人才發展和職業成長作為優先事項，投資于員工在工作場所的安全，確保有機會獲得促進員工身心健康的項目和資源，并利用數據和分析來做出適當的人才決策。
我們利用上述框架創建了一種結構化方法，利用一套診斷解決方案來量化和加強信任度，可以有效地衡量你的組織的信任得分。
俗話說：“能夠衡量的東西才能夠被管理。”以下步驟可以幫助支持企業成為一個值得信賴的組織。
在我們管理信任的方法中，第一套步驟是幫助組織更好地理解信任在其行業和部門中的含義。我們與組織合作，捕捉其內部對信任的最初看法，然后確定這些看法是否以及如何在組織運營的不同部門、業務單位和/或地域之間有所不同。在這一階段，我們開始了解并初步掌握在組織的各利益相關者眼中存在哪些信任期望。
下一步是讓信任可衡量。為此，我們開發了一套信任衡量能力，既可以衡量組織為提高信任水平所采取的行動，也可以計算關鍵利益相關者在某一時刻的信任水平。在收集和分析來自組織內部和外部的數據后，將結果與行業和部門基準并列，最終提供詳細的信任度量化評估，包括該企業的差距、優勢和機會。
一旦組織掌握了相關的數據，并且能夠診斷出可能存在的信任差距，接下來重要的就是制定一套優先行動。不可能同時在所有信任的驅動因素上取得有效進展。因此，需要首先確定重點領域的優先次序，以加強、保護和重建信任。這包括考慮每個部門和行業認為最有價值和最重要的東西是什么，以及研究每個信任驅動因素對組織的戰略優先事項的影響。
制定了一套優先的信任目標之后，彌補差距的工作就開始了。與一長串的信任驅動因素類似，這一階段也可以采取不同的形式。關鍵是要確保所有的測量、分析和優先排序不會白費。這部分過程是最必要的，可能也是最困難的，因為它需要改變做事的方式。專注于通過具體的戰略舉措來驅動信任的最關鍵領域，隨著時間的推移，組織可以看到信任水平的提升，以及對利益相關者行為的相應影響。
對于組織來說，戰略優先級和重點領域會發生變化，尤其是隨著時間的變化。同樣，不同的利益相關者也會產生不同的期望，在某些情況下，不同的地區、行業和部門會有不同的期望。信任會隨著時間上升和下降。因此，對信任的探索、診斷、優先考慮和行動應該成為每個組織的 DNA 的一部分，并被視為一個持續的旅程，而不是一次性的工作。
受信任相關事件影響的公司，其市值會下降 20% 至 56% 不等。相反，信任度高的公司業績平均比其所在行業的其他公司高出 5%。
當一個組織面臨并應對威脅其品牌、聲譽和業績的危機事件時，其信任資產（在利益相關者中積累的信任量）將直接并大大影響他們從事件中恢復的能力以及恢復的速度。
信任的未來已經到來——它不再只是個人關系的核心，而且也是跨利益相關者和企業的組織戰略的核心。任何組織都不應該等到危機來臨才開始關注信任。信任時代要求組織時刻建立信任和公平。
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