一文看懂“用戶體驗”和“客戶體驗”的區別

2018-11-06 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 作者：馬振江

隨著互聯網行業的興起和繁榮，近年來，“體驗”相關的概念越來越頻繁的出現在傳統服務業和其他深受影響的企業中。管理者們也開始重新重視與顧客體驗有關的發展趨勢。很明顯的是，顧客或用戶的體驗已經開始影響做生意的方式，體驗的時代已經來臨。

但是，到底什么是“用戶體驗”，什么是“顧客/客戶體驗”，它們有什么區別呢？

不久前，全球最大在線用戶研究平臺 UserTesting 最新的 2018 年體驗行業報告（點擊鏈接查看我們之前的報告翻譯）中，UserTesting 將報告名稱從原來連續用了 4 年的《UX Industry Report（用戶體驗行業報告）》，改成了《CX Industry Report（顧客體驗行業報告）》，并特別注明，做出這一個改變是為了順應行業發展趨勢。

“In past years the survey was known as the UX and User Research Industry Survey. We changed the name this year in recognition of the industry’s evolution toward CX”——UserTesting

從中可以看出體驗研究方向的變化。要把握這種變化的內在邏輯，首先應該區分幾個基本概念。

“用戶”、“客戶”和“顧客”的不同

在很多營銷文章中，以上的概念經常混用。其實它們的側重點是不同的。下面詳細的區分一下：

顧客（Customer）

光臨惠顧、購買消費商品和服務的客人。漢語詞典對顧客的解釋是：商店或服務行業稱來買東西的人或服務對象。國際標準化組織（ISO）將顧客定義為：接受產品的組織或個人。

從這個概念上講，顧客可能只是來店里逛一逛的人，有時候會購買商品，但不一定總是產品或服務的具體使用者。

客戶（Client）

在法律上，經紀，醫務關系領域專指唯一的委托人。“客戶”強調 1 對 1 的長期合作關系。

與顧客不同，客戶一定是買單的人。在賣方眼里，客戶的層次比顧客要高。麥肯錫創始人馬文·鮑爾（Marvin Bower）說：“我們沒有顧客，我們只有客戶。”他認為，顧客只是普通商品和服務的使用者，而麥肯錫是提供專業服務的，面向的是合作伙伴，而非簡單的顧客。

用戶（User）

指產品或服務的實際使用人、使用者。“用戶”強調使用行為，強調和產品或服務產生直接的交互過程。用戶直接使用產品，但不一定是買單的人。

在 2C 的互聯網行業，“客戶”指的是廣告商，即在互聯網上投廣告的人，而“用戶”是使用互聯網產品的人。互聯網是二者中間的橋梁。

簡單總結一下他們對于企業的區別：

用戶僅僅是使用企業產品或服務，并沒有參與產品的流通過程。

顧客對企業的關系更進一步，參與了產品的選擇與消費的過程。

客戶可以是企業的合作者，參與了產品的流通過程，與企業的關系更加緊密。

還有一個概念，“消費者”。

消費者（Consumer）

這是一個經濟學概念，與“生產者（Producer）”和“經營者（Operator）”對應。這個概念強調行為的目的，也就是說，消費者消費產品是為了個人或家庭需要，而不是為了生產或經營需要。

消費者可以是顧客，也可以是用戶或客戶。

為了方便理解，我們舉一個簡單的例子：

劉老板開著一家咖啡店。

張小姐經常到這家咖啡店喝咖啡。

王先生要和朋友談生意，想找個安靜的地方，就約好來這家咖啡店。

李大姐也會來這家咖啡店買熱巧克力，因為她的女兒愛喝。

趙老板是咖啡店樓上培訓公司的經理，他們經常要在培訓會上提供茶點，總會到咖啡店訂多份咖啡和點心，由于長期有訂單，所以享受打折優惠。

現在我們可以區分一下他們的角色了。

對于劉老板來說，

張小姐是顧客和用戶。她自己消費咖啡店的產品和服務。

王先生是顧客，只是光顧咖啡店，不一定要購買什么東西。

李大姐是顧客，但她只是買單，用戶是她的女兒。

趙老版是客戶，他們之間有長期的合作關系。

弄清以上概念之后，接下來區分不同角色的體驗就很好理解了。

“用戶體驗（UX）”和“顧客體驗（CX）”

用戶體驗，英文為 The user experience，簡稱 UX。

顧客體驗，英文為 The customer experience，簡稱 CX。

UX 這個術語是在 90 年代出現的。唐·諾曼（Don Norman）在蘋果（Apple）擔任產品設計團隊副總裁時創造了這個詞。他后來創立了著名的體驗專業咨詢公司尼爾森諾曼集團（NNG）。尼爾森公司將用戶體驗定義為：

[UX is] all aspects of the end user’s interaction with the company, its services, and its products
（UX是）最終用戶與公司、其服務以及產品的交互的所有方面

ISO 國際標準 9241-10 條目，即“辦公室環境下交互式計算機系統的人類工效學國際標準”對 UX 的規定：

The user experience(UX) is a person's perceptions and responses that result from the use or anticipated use of a product, system or service
用戶體驗（UX）是用戶對產品、系統或服務的使用或預期使用所產生的感知和響應

CX 這個概念稍微年輕一些，大概有十幾年的歷史。國際知名研究機構 Forrester 的定義如下：

[CX is] how customers perceive their interactions with your company
（CX 是）顧客與你的公司之間互動關系的認知

最主要的區別即，UX 關注的是最終用戶，即使用產品或服務的人，而 CX 關注的是顧客。顧客通常也在使用產品或服務，但他們可能是代表別人購買的。

用戶體驗有關于與產品交互的人，以及他們從交互中獲得的體驗。用戶體驗的衡量標準包括：成功率、錯誤率、放棄率、完成任務的時間，以及完成率等。這是一個相對專注并且范圍較小的范疇。

相比之下，顧客體驗包含了一個人與你的品牌之間的所有互動。它可以用：整體體驗、繼續使用的可能性和向他人推薦的可能性來衡量。從本質上說，UX 是一個更廣泛的 CX 的一部分，但是 CX 包含了一些產品之外的方面，而 UX 沒有。

從上圖可以看出，顧客體驗和用戶體驗在關注點上是不同的。用戶體驗關注的是產品和服務，顧客體驗關注的是所有顧客與企業的觸點，產品和服務只是其中的一部分。

大眾之所以會把顧客體驗和用戶體驗混淆，很大一部分原因也在于當下很多的顧客體驗從線下轉入線上，與企業產品服務的互動變成了在互聯網上的交互，這樣就進入了用戶體驗的范疇。經常接觸實體店的人會清楚，二者還是有很大的不同。

還是用咖啡店的例子，如果我們只關注用戶體驗，即只關心咖啡飲品的口感，就會忽略了李大姐的購物體驗，以及王先生對咖啡店環境的體驗。這些顧客的體驗要比產品本身的體驗更復雜，雖然不會直接產生銷售，但卻對促進銷售有巨大的決定作用。這也是為什么要從單純的用戶體驗轉向顧客體驗的原因。

怎樣才能做好顧客體驗？

顧客體驗的范疇明顯大于用戶體驗。如果只是借鑒互聯網行業公司對用戶體驗的研究，并不能完全優化其他行業的顧客體驗。那么應該怎么做？著名設計咨詢公司 Continuum 的副總裁 Toby Bottorf 對如何進行顧客體驗提升有一些自己的建議：

第一步是企業從產品設計轉入服務設計。改進產品的同時，更應該關注顧客旅程中的所有觸點，為每一個觸點做優化。

第二步，也是更難的一步，管理層要有足夠高的重視程度才能讓這一改變順利進行。

但這仍然是不夠的。 Toby Bottorf 認為，相比于用戶體驗，顧客體驗最復雜的地方在于，由于規模和用例的提升，帶來許多無法標準化的設計，也導致不可控程度的增加。

大多數的數字化系統都是封閉式的。軟件運行每一次都需要按照相同的流程來進行。對于軟件來說，減少錯誤操作和偏離就意味著提高了質量。但對于開放服務體系而言，標準化只能將質量標準設定在一個平庸的水平上。一致性標準定義了最低水平的可接受服務。要提供卓越的服務，人們需要做好自己，用良好的判斷力和優秀的服務來代表自己的組織。這將不可避免的帶來許多變化。

因此，為意想不到的用例設計，是顧客體驗工作的獨特挑戰。