2024-11-14 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
客戶關懷和服務領導者正面臨著數十年來最大的挑戰。他們必須讓企業為人工智能化的未來做好準備，同時還要實現艱難的商業目標和不斷提高的客戶期望。我們最新的全球調查顯示，許多公司在所有這些方面都舉步維艱。
重大的顛覆總是痛苦的，而從人工客服主導的模式向人工智能技術主導的客戶服務模式過渡，可能是客戶服務史上最大的顛覆。企業能否在保持客戶所需的個人聯系和響應的同時，找到一條高效、數字化的客戶服務之路？
現在，許多客戶關懷和服務部門的領導者都覺得自己被困在了“無人區”。技術使他們的業務得到了長足的發展，傳統的呼叫中心環境正在迅速成為過去。然而，當這些數字化模式表現不佳時——經常出現這種情況——企業就需要掌握全新的方法，以便在使用傳統工具的同時提高績效。
更糟糕的是，高管們表示，過去的挑戰仍然持續存在，包括呼叫量上升、員工流失率高以及人才持續短缺。與此同時，世界上一些面向消費者的大型科技公司在數字化客戶服務方面表現出色，這提高了各地客戶的期望，給其他公司的客戶關懷服務人員和領導層帶來了進一步的壓力。
我們的調查顯示了客戶關懷和服務領導者最關心三大主題。首先，他們的工作重點正在發生轉變，從壓倒性地關注客戶體驗轉變為同時強調收入目標和技術轉型的多維度方法。其次，他們正在努力為運營工作建立面向未來的人工智能生態系統。最后，他們正在投資員工技能提升計劃，建立更強大的外包關系，增強自身能力。
本文的主要結論基于麥肯錫第四次全球客戶關懷和服務高管調查。這次調查是我們迄今為止規模最大的一次調查，收集了 340 多位總監、高級總監、副總裁和首席執行官級別的領導者的意見。受訪者來自年收入從 1 億美元到 100 多億美元的公司，代表了各個主要行業領域。他們供職的公司總部位于北美（略高于 50%）或西歐（近 25%），10% 的公司總部位于印度，4% 的公司總部位于中國。大多數受訪者表示，他們的公司在多個地區運營：75% 的受訪者表示其組織在北美運營，58% 在歐洲，57% 在亞太地區，39% 在中東和非洲，37% 在拉丁美洲。
當我們在 2016 年開始監測客戶關懷和服務領導者的觀點時，他們的優先事項非常明確。客戶體驗是第一位的，其次是運營改進、技術轉型和創收——按照這個順序。
過去的七年，這些優先事項已趨于一致。在我們的首次調查中，大約每 20 位領導者中就有 1 位提到了創收問題，自那以后，創收的重要性一直在穩步上升。現在，三分之一的領導者都把創收放在首位。但在過去兩年中，技術提升和運營改進增長最快。人們對客戶關懷和服務職能部門的期望空前高漲，希望他們能做到這一切，而且要做得很好。
領導者也明白，他們需要與客戶互動，讓客戶滿意。目前，只有 11% 的受訪者表示減少聯系量對他們很重要，比 12 個月前下降了 20 個百分點。事實上，57% 的領導者預計在未來一兩年內，呼叫量將增加 20% 之多。
另一項研究表明，即使許多客戶都是年輕的數字原住民，這些領導者持續注重直接的個人互動也是正確的。麥肯錫最近對 3500 名消費者進行了一項調查，各年齡段的受訪者都表示，現場電話交談是他們聯系公司尋求幫助和支持時最喜歡的方式之一。即使在 18 至 28 歲的 Z 世代消費者中，這一結論也是正確的，因為他們更喜歡用短信和社交信息進行人際溝通。
還有證據表明，年輕消費者已經厭倦了數字自助服務模式。一家金融服務公司報告說，其 Z 世代客戶打電話的可能性比千禧一代高 30% 至 40%，他們使用電話的頻率與嬰兒潮一代一樣高。各年齡段的高端客戶也更喜歡使用電話渠道，許多人表示，實時電話支持是他們付費購買的高端服務的一部分。
不過，這些發現并不表明未來的客戶只會使用電話。雖然各代消費者都優先考慮真人客服支持，但他們也希望能根據自己的需求，靈活使用不同的渠道。數字聊天服務在各代人中的接受度都很高，而電子郵件仍然很重要，尤其是對老年消費者而言。
多渠道卓越服務的需求，給客戶關懷和服務領導者帶來了額外的挑戰，尤其是在預算緊張的情況下。在我們的調查中，37% 的受訪者表示成本仍是關鍵優先事項。這種緊張關系促使企業尋找控制成本的方法，而不僅僅是減少呼叫量。自動化和外包是最常被提及的手段。
從企業對先進數字技術的態度中，我們可以清楚地看到現代客戶服務的緊張關系。我們的調查表明，數字化已經成為決定性的差異化因素。在報告其運營業績好于預期的受訪者中，超過一半的企業擁有較高的數字化集成水平。銀行業、電信業、旅游和物流業在這方面處于領先地位。
然而，這些高績效者只是少數。在北美地區，只有 8% 的受訪者對其客戶表現的滿意度高于預期。在非洲、歐洲和中東，這一數字為 5%。在業績符合或低于預期的組織中，超過 80% 表示，他們的數字化整合程度只有“部分”或“較低”。
領導者一致認為，他們需要做好數字化工作。在我們的調查中，超過一半的受訪者預計，在未來三年內，通過數字渠道建立聯系的比例將超過 40%。
人工智能將在未來的客戶服務生態系統中發揮決定性作用。我們調查的受訪者已經在各種應用中部署了人工智能工具，包括聊天機器人和電子郵件自動回復系統、呼叫中心座席的培訓和支持、后臺分析和決策制定等。
在過去的 12 個月里，強大的生成式人工智能（gen AI）工具，尤其是能夠解析和響應非結構化文本或語音的大型語言模型（LLM）的出現，為客戶關懷和服務領域的技術開辟了新的可能性。超過 80% 的受訪者已經在投資生成式人工智能，或預計將在未來幾個月內投資，領導者們強調了廣泛的潛在應用。
一家全球性銀行的歐洲子公司使用基于人工智能技術的新系統取代了基于規則的成熟客戶聊天機器人。推出七周后，人工智能聊天機器人成功回答客戶詢問的效率比舊工具高出 20%。該銀行已經確定了一個改進路線圖，在未來幾個月內可將其性能提高一倍。
早期采用者對人工智能的潛力雄心勃勃。一家大型全球性企業負責客戶關懷和服務的高管告訴我們，他們預計在未來幾年內，100% 的客戶互動都將由人工智能支持，使用新的虛擬助理、客服人員輔助工具和人工智能語音分析等技術組合。
然而，對于大多數公司來說，人工智能客戶關懷和服務革命仍處于早期階段。領導者們強調，有多個問題使他們難以將這些技術整合到現有流程和工作流中。這些問題包括部署和擴展方面的技術挑戰；對安全、保障和治理的擔憂；以及難以確定生成式人工智能投資的預期成果或商業案例。
如今，客戶關懷和服務機構缺乏提供優質服務所需的許多關鍵技能，也無法順利過渡到以數字為媒介、人工智能支持的世界。部分原因在于客戶服務領導者一直在原地踏步。在全球疫情之后，員工流失率創下了歷史新高，這意味著主管們需要花費大量時間來面試和培養新員工。他們花在指導現有團隊上的時間更少，而混合和遠程工作安排的引入又加劇了這一問題。一些客服員工和團隊領導多年來一直在工作，很少與管理人員互動或得到他們的指導。
目前，員工流失率已經放緩，在我們的最新調查中，三分之二的領導人表示，提高技能和再培訓是當務之急。企業強調了有效的技能提升和再培訓計劃所帶來的一系列好處，包括提高員工士氣、提高生產力、更快地采用新技術和工作方法。同時，技術正在改變技能提升計劃。21% 的領導者告訴我們，他們已經在使用基于人工智能的工具來培訓和支持客戶服務人員。
基于人工智能的客服支持系統已經成為企業為客戶提供高效個人服務的重要工具。這些系統可以幫助客服人員在第一時間解決復雜的詢問，同時降低服務關懷成本，提升客戶體驗。
例如，一家全球建筑設備公司使用生成式人工智能系統，幫助其呼叫中心員工瀏覽數千頁的技術支持文檔。該系統可根據客服人員輸入的自由文本問題，以及車輛和零部件序列號等背景信息，在數秒內選擇適當的步驟來解決客戶的問題。該工具已將平均呼叫解決時間從 125 分鐘左右縮短到幾秒鐘，目前每天可為客戶節省 15 萬至 30 萬歐元，減少了資產停機時間。
在其他方面，企業正在利用人工智能改變管理和支持客服員工的方式。例如，基于人工智能的新工具可以優化話務量預測。這種方法幫助一家公司將預測準確率提高了 7 個百分點，同時將管理團隊能力和進度所需的工作量減半。這一改變將客戶服務水平提高了 10% 以上，同時將人員配備和加班成本削減了 5% 以上。
公司也在其組織之外尋找創新方法來填補能力差距。外包曾被視為降低成本的主要途徑，但現在越來越多的公司采取外包形式，做為提高技能和創新能力的有效來源。在我們的調查中，55% 的公司目前外包了部分客戶關懷和服務業務，其中 47% 的公司預計在未來兩年內將增加外包業務。
外包關系也在不斷深化，受訪者告訴我們，他們現在將業務流程外包用于一系列活動，遠遠超出了傳統的電話和電子郵件處理。其中包括內容管理和數字營銷服務、支付處理以及基于人工智能的客戶服務工具的開發。按照工業產品、醫療設備、軟件和電子商務領域主要企業制定的藍圖，一些公司現在正與外包合作伙伴合作，建立全球創新中心，推動下一代客戶關懷和服務技術的發展。
我們的調查顯示，客戶關懷和服務機構正以兩種不同的速度運行。在快車道上，表現優異的企業抓住了數字技術進步帶來的機遇。他們毫不猶豫地優先投資，在整個客戶旅程中提高效率，提供卓越服務。最優秀的企業已經圍繞高度集成的數字平臺重塑了自己的組織。例如，一家擁有 5000 多名服務人員的高績效公司有望在今年實現 75 項數字體驗改進。
其他公司仍在慢車道上掙扎，努力將拼湊的數字解決方案融入傳統的客服生態系統。由于不知道該將資金投入何處，它們陷入了不斷調整系統的怪圈，沒有明確的目的地或路線圖。
2024 年，這兩類組織都需要轉變他們在道路上的立場。生成式人工智能正在提高客戶服務的性能、生產力和個性化標準，未來完全由 AI 支持的服務機構的運營方式將與今天的機構大不相同。現在是企業以全新的眼光審視其客服生態系統的時候了。他們應該對客戶不斷變化的期望和先進的人工智能在組織中的作用形成獨立的觀點。客戶關懷和服務的未來正在召喚。領導者應該以大膽的愿景和積極的變革時間表作出回應。
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